Zijn alle kanalen open?

De afgelopen weken besloot ik – ter voorbereiding van deze column – alle kanalen open te houden. Om te zien hoe adverteerders worstelen met het verleiden van consumenten, maar vooral om te zien hoe ondernemers omgaan met de complexe reclamewet- en -regelgeving. Zowel op het gebied van commerciële, charitatieve als ideële advertising. 

Het gevecht met de regelgeving is goed merkbaar en remt de ontwikkeling. Daardoor worden klanten nog steeds op ouderwetse wijze aangezet tot conversie. Advertenties worden bijvoorbeeld steeds vaker uitgebouwd tot een vorm van directresponse-advertising. En consumenten worden gestimuleerd om vanuit de luie stoel telefonisch of via internet te bestellen. Ook het responsformulier om een product te bestellen, wordt nog volop ingezet. Evenals reclame-uitingen die ouderwets uitnodigen om naar de winkel te komen. Kortom, veel vernieuwing is er niet. Zelfs webwinkels, die voorheen hun naamsbekendheid vooral dankten aan bannering, mond-tot-mondreclame en e-mail-campagnes, communiceren steeds vaker via de good old brievenbus.

Traffic stimuleren: hoever kunt u gaan?
Er lijkt dan ook weinig verschil tussen traffic naar de winkel en naar de webwinkel. Toch is het verschil er wel degelijk. Bij de webwinkel komt de wet- en regelgeving net iets eerder om de hoek kijken dan bij de offline winkel. Bijvoorbeeld op het gebied van cookies die u als webwinkel plaatst om bij te houden in welke producten de consument geïnteresseerd is. Nuttige informatie om in de toekomst in te kunnen spelen op de vragen en verlangens van de consument. En dat inspelen blijft niet beperkt tot de betreffende webwinkel. Tegenwoordig is het mogelijk, dankzij tracking cookies, om een aanbieding via andere webpagina’s te herhalen. Ik zie dat in een fysieke winkel nog niet gebeuren. Stelt u zich het volgende voor. U komt binnen bij de tijdschriftenwinkel en daar staat een display die een jas promoot. Precies dezelfde jas die u net hebt bekeken in de modezaak op de hoek. Zou u dit als consument accepteren? Sterker nog, zijn consumenten eigenlijk wel op de hoogte van dergelijke vormen van dynamische winkelinrichting?

Met het oog op deze ontwikkeling pleit ik voor een nieuwe winkelwaarde: transparantie over de verwerking van persoonsgegevens door winkels, webwinkels en daaraan gelieerde ad-networks. De nieuwe Telecommunicatiewet, momenteel in behandeling in de Eerste Kamer, gaat hierbij helpen. Hoewel, helpen? Is al die wetgeving niet te strikt, waardoor het zijn doel voorbijschiet?

Nieuwe Telecommunicatiewet: hulp of hindernis?
Ergens begin 2012 moet voor het plaatsen en het uitlezen van een cookie – of andere gegevens die zijn opgeslagen op de randapparatuur van een gebruiker – toestemming worden gevraagd. Er zijn twee uit­zonderingen, namelijk cookies die nodig zijn om de communicatie uit te voeren en cookies die nodig zijn om de door de abonnee of gebruiker gevraagde dienst van de website te leveren. Voor dergelijke cookies is het dus niet wettelijk verplicht om informatie te geven en toestemming te vragen. Hier zit echter wel een addertje onder het gras. Als de cookie voor een ander doel wordt gebruikt, bijvoorbeeld om het surfgedrag van de consument te analyseren, dan is er wel toestemming nodig. Het is dus niet relevant of het gaat om wel of geen persoonsgegevens. Het draait erom of er een cookie wordt geplaatst, en voor welk doel. Dat is een nekslag voor bijvoorbeeld alle vormen van webanalytics op basis van cookies.

Regels, regels en nog eens regels
Zoals ik al eerder zei, moet de Telecommunicatiewet op dit vlak zorgen voor meer transparantie. Als u het bovenstaande leest, lijkt het echter alleen problemen te veroorzaken. Zeker als er net zo strikt wordt opgetreden als bij het bel-me-niet-register en bij het handhaven van e-mail met toestemming. In die gevallen is het vragen van toestemming voor geen enkele winkel meer te gebruiken als concurrentievoordeel. Want de pakkans is groot als er cookies worden geplaatst zonder toestemming. Het bewijs zit immers op of in de randapparatuur van de consument. Er is overigens wel een verzoek aan de nieuwe toezichthouder ACM (Autoriteit Consument en Markt) om in samenspraak met brancheorganisaties niet direct enorme boetes op te leggen als de wetgeving omtrent cookies wordt gevolgd. Want zo komt het verzamelen van ‘klantkennis’ op een gelijk speelveld te liggen en zal geen enkele winkel of webwinkel het voordeel hebben dat ze klantanalyses kunnen maken. Iedereen dient immers toestemming te vragen.

In het doolhof van wet- en regelgeving is enig overzicht wenselijk. Bij dezen:

  • Op het gebied van doeleinden: Deze regelgeving staat beschreven in de Wet bescherming persoonsgegevens. De wet beschrijft hoe en voor welke doeleinden (persoons)gegevens gebruikt mogen worden. Op het gebied van overeenkomsten, marketing, loyalty en marktonderzoek bijvoorbeeld.
  • Op het gebied van kanaal en medium: Deze wet- en regelgeving wordt toegepast bij e-mailmarketing en outboundtelemarketing. Hiervoor gelden het bel-me-niet-register en de toestemming om te mailen voor commerciële, charitatieve en ideële doelen.
  • Op het gebied van techniek: Hiermee wordt de wet- en regelgeving omtrent het opslaan en verwerken van cookies bedoeld.

Straks ook wetgeving op het gebied van methode?
Wat de volgende stap is op het gebied van wet- en regelgeving? Op 29 april 2011 heeft het ministerie van Veiligheid en Justitie aangekondigd dat er een afzonderlijke regeling komt met transparantieverplichtingen bij het toepassen van profileringen. Wat dit gaat betekenen is nog niet duidelijk, maar het is wel een enge gedachte dat een overheid overweegt om regels op te stellen over de methode die u gebruikt, zoals het selecteren van klantgroepen voor een speciale aanbieding of het berekenen van de klantwaarde. Ik zou haast zeggen dat het denken van de adverteerder hiermee aan banden wordt gelegd. Evenals de vrijheid om het assortiment af te stemmen op consumenten.

Een gewaarschuwde webwinkel …
Mijn boodschap voor adverteerders met het oog op alle richtlijnen die worden opgelegd:

  • Let goed op de doeleinden waarvoor u persoons­gegevens verzamelt en wees daar transparant over.
  • Let goed op de kanaal- en mediagerichte wet- en regelgeving. De hoofdregel luidt: vraag toe­stemming wanneer u een e-mailadres of telefoon­nummer gebruikt voor commerciële, charitatieve of ideële doeleinden.
  • Let goed op de technologie voor wet- en regel­geving. Vraag toestemming voor het plaatsen en/of uitlezen van informatie op de randapparatuur van de eindgebruiker (zoals cookies).
  • Let goed op komende wet- en regelgeving op het gebied van methoden. Ga na of het bepalen van klantwaarden en -segmenten is toegestaan.
  • Let verder goed op product- of dienstspecifieke wet- en regelgeving.
  • En last but not least: Let goed op uw (web)winkel. ¶
LinkedInDelen