De toekomst van e-mailmarketing: socialiseren en integreren

Welke online marketingmiddelen zet ik in om traffic te genereren, conversie te verhogen en mijn klanten in de toekomst te behouden? Is e-mail straks achterhaald en wordt het vervangen door sociale media? Welk online communicatiekanaal moeten we inzetten met welk doel?

De toekomst van e-mailmarketing roept veel vragen op. Om inzicht te krijgen in de belangrijkste ontwikkelingen gaven vier toonaangevende experts hun mening:

  • Ken Magill (schrijver van de wekelijkse Magilla Marketing-column voor DIRECT magazine)
  • Stefan Tornquist (MarketingSherpa’s research director)
  • Julie Katz (analist voor de e-mailmarketingbranche bij Forrester Research) Bill McCloskey (directeur van Email Data Source, een e-mailonderzoeksbureau gespecialiseerd in marketing)

Zij geven hieronder hun visie op e-mailmarketing in de toekomst, onderverdeeld in de vijf belangrijkste ontwikkelingen.

1. E-mail zal geïntegreerd worden in nieuwe communicatiekanalen, zoals sociale media
Velen denken dat sociale media e-mail zullen verdringen. De experts zien dit anders. Sociale media worden en blijven grotendeels aangedreven door e-mail. Met de opkomst van internet via mobiel en tablets vraagt de ontwikkeling van e-mail bovendien om nog meer aandacht. Zo is het cruciaal dat de inhoud en lay-out goed zichtbaar en klikbaar zijn op zowel de mobiel, de iPad als de laptop.
Wat zich ook blijft ontwikkelen, is de manier waarop mensen e-mail en andere persoonlijke berichten lezen. Zo zijn vorig jaar Inbox 2 en OpenID gelanceerd. Met deze platforms worden alle berichten van de verschillende sociale media in een conventionele inbox verenigd. Inbox 2 wordt genoemd als een van de meest veelbelovende start-ups van 2011.

2. De definitie van spam verandert en de verzender blijft verantwoordelijk voor effectieve e-mailmarketing
De definitie van spam wordt breder. Ooit betrof het slechts ongevraagde e-mail; nu betreft het alles wat de ontvanger irrelevant of storend vindt. Door de ‘ongewenste mail’-knop bij e-mailclients, zoals Hotmail, Gmail en Yahoo, bepaalt de ontvanger zelf wat hij als spam beschouwt en wat niet.

Het risico van storende, irrelevante mails is dat ontvangers overlopen naar andere communicatiekanalen. Hier ligt dé uitdaging voor verzenders. Het is dus aan hen om e-mailmarketing effectief en gericht in te zetten in plaats van grote hoeveelheden irrelevante e-mails te versturen. Zo voorkomen ze dat de ontvanger gefrustreerd raakt en zijn inbox een lagere attentiewaarde geeft.

3. Mailen op basis van een product­cyclus en persoonlijke voorkeuren heeft de toekomst
Openheid en luisteren naar ontvangers van nieuwsbrieven en e-mailings worden steeds belangrijker. Het volgende voorbeeld onderstreept dit:

Kraft Food peilt regelmatig de mening van ontvangers van zijn nieuwsbrief. Zo verstuurde Kraft een enquête waarin werd gevraagd of de lezers tijdens het winkelen interesse hadden in aanvullende informatie, zoals recepten en aanbiedingen. De uitkomst was zeer bruikbaar: 95% had hier geen behoefte aan. Kraft besloot dan ook af te zien van deze diensten. Zo bespaarden ze hun trouwe klanten ongewenste informatie.

Ook in de reiswereld wordt het goede voorbeeld gegeven. Veel partijen mailen hun klanten op basis van de productcyclus en het besluitvormingsproces. Enkele voorbeelden:

  • Een upsell-aanbieding van een reis- of annulerings­verzekering op basis van de boeking.
  • Een mail met relevante informatie over de bestemming enkele dagen voor vertrek.
  • Een ‘welkom terug’-e-card met tevredenheids­enquête.

Dergelijke relevante mails zorgen voor loyale klanten, marktkennis en herhalingsboekingen.

4. Ook in business-to-business is het belangrijk om uit te gaan van de behoefte van de ontvanger
In business-to-business is een nieuwsbrief een belangrijk communicatiemiddel. Denk daarbij als een uitgever en ga na wat de ontvanger wil lezen. Voor een prospect is het interessant om uw visie op de branche- en productontwikkelingen te lezen. Een klant wordt graag geïnformeerd over de ontwikkelingen van diensten of producten die hij afneemt.

E-mailmarketing is nu en in de toekomst een mooie kans om de klant of prospect beter te leren kennen. De volgende kenmerken zijn van belang om uw e-mailmarketing succesvol in te richten:

  • De mail bevat gepersonaliseerde, relevante content.
  • De inhoud is geïntegreerd met andere kanalen, zodat de ontvanger het kan delen met zijn eigen netwerk.
  • De mail is gebaseerd op de behoefte van de ontvanger met betrekking tot bijvoorbeeld het verzendmoment en de frequentie.

5. Integratie van kanalen, zoals e-mail en sociale media, is noodzakelijk om efficiënt te communiceren
Integratie van alle communicatiekanalen en communiceren met een boodschap op maat hebben de toekomst. Luisteren naar de doelgroep is daarbij het belangrijkst. Om uw online communicatie toekomstbestendig in te richten, moet u rekening houden met de volgende aspecten:
a. bereik
b. betrokkenheid
c. activatie
d. retentie

a. Bereik
Sociale media zijn zeer geschikt om uw bereik te vergroten. Verzamel daarom via Twitter, LinkedIn en Facebook de toonaangevende mensen in uw branche, netwerk of bedrijf. U kunt bijvoorbeeld via Twitter gericht zoeken op relevante onderwerpen. Mensen die veel vertellen over dit onderwerp en veel volgers hebben, zijn interessant voor uw bereik. Volg daarom deze mensen en start – als het relevant is en comfortabel voelt – de dialoog met hen, zodat ze ook u gaan volgen. In business-to-business zijn ook LinkedIn-groepen interessant. Het is belangrijk om als bedrijf en als individu lid te zijn van netwerken om de trends te volgen. Met een verhoogde conversie naar uw site of webshop als resultaat.

b. Betrokkenheid
Sociale netwerken zijn hét voorbeeld van verticale marketing. Niet de boodschap of de boodschapper, maar de content is het belangrijkst. Of het nu gaat om tropische vissen, elektronica, handwerken of kinderspeelgoed. De gedeelde interesse en passie telt. Toon daarom een foto van uzelf en verschuil u niet achter een bedrijfslogo. Mensen willen zakendoen met mensen. Of het nu gaat om business-to-consumer of om business-to-business. Begin met het delen van inhoudelijke kennis en persoonlijke ervaringen. Pas als u genoeg bereik hebt en het vertrouwen hebt gewonnen van uw volgers, kunt u doordacht en gericht aanbiedingen communiceren richting uw netwerk.


Tip
Webshops bouwen het vertrouwen het makkelijkst op met een goede klachtafhandeling via sociale netwerken. Ook het verspreiden van tips en weetjes over uw producten draagt bij aan klantentrouw.


c. Activatie

Het is raadzaam om kennis te delen, waardoor mensen naar uw website gaan. Publiceer af en toe leuke, opvallende en interessante weetjes, waarop mensen kunnen reageren door ze bijvoorbeeld te ‘liken’ of te ‘retweeten’. U activeert uw bereik ook door een whitepaper of gratis productsample aan te bieden na registratie op uw website. Vervolgens kunt u met deze potentiële klanten een dialoog aangaan en via een e-mailing of nieuwsbrief informatie op maat of een exclusief product aanbieden.

Retentie is belangrijk als een prospect klant is geworden. Belangrijk hierbij is hoe u uw verschillende klanten definieert en in wie u energie wilt steken. Iemand die één keer een bestelling heeft geplaatst? Of misschien iemand die binnen negen maanden twee keer heeft besteld?

d. Retentie
Als u uw klant hebt gedefinieerd, is het van belang om uw onderscheidend vermogen te laten zien. Waarom zou uw klant nog een keer bij u bestellen of uw webshop aanbevelen aan anderen? Dit kunt u bereiken door actief servicelevels te communiceren via e-mail en sociale netwerken. Maar ook via aanbiedingen op maat en een loyaliteitsprogramma. Geef uw frequente bestellers een sneak preview van de nieuwe collectie of geef hun bijvoorbeeld de mogelijkheid om voor korting te sparen.

Geïntegreerde en gerichte e-mail betaalt zich uit
Zoals u leest, is e-mail ook in 2015 hét effectieve communicatiemiddel. Uiteraard mits u luistert naar wat uw klant wil en e-mail slim combineert met sociale media. Het resultaat? Een groeiend bereik en bruikbare kennis van uw markt. En dat betaalt zich ongetwijfeld uit in uw omzet.

Gebruikte bron:
Larry Chase’s Marketing Viewpoints, Handboek Online Marketing – Patrick Petersen ¶

LinkedInDelen