De toekomst van e-commerce is onvoorstelbaar dynamisch

Ik kan me nog goed mijn eerste aankoop op Amazon herinneren. Een spannend moment! Komt het boek aan of niet? En wanneer? De aankoop verliep succesvol en inmiddels heb ik talloze onlinebestellingen achter mijn naam staan. Niet alleen van de klassieke e-commerce-producten, zoals boeken en cd’s, maar van elk denkbaar product. Producten waarvan we het tien jaar geleden niet eens voor mogelijk hielden.

De opkomst van e-commerce heeft het consumentengedrag sterk veranderd. En er staan ons nog veel grotere ontwikkelingen te wachten. Zowel op macro- als op microniveau.

Een technologische revolutie
Op macroniveau zit de wereld momenteel in een historische stroomversnelling van technologische revoluties. Op het gebied van online en mobiel, 3D-printers, biotechnologie, nano- en neuro­techno­logie, kunstmatige intelligentie, robots, interfaces… Vooruit­strevende zaken die nog veel interessanter worden als ze met elkaar gecombineerd worden.

De meeste van deze revoluties zijn nog onzichtbaar voor de massa, maar dat zal de komende jaren snel veranderen. Alle ontwikkelingen zullen op de middellange en lange termijn van grote invloed zijn op e-commerce. Met als gevolg dat ons consumenten­gedrag meer dan ooit zal veranderen. Zo gaan technologieën steeds meer ons lichaam en onze zintuiglijke waarnemingen, emoties en geest beïn­vloeden. Dit is nu al enigszins mogelijk, bijvoor­beeld met de iPhone-app XWave. Hiermee kunnen consumenten realtime hun hersenactiviteit via een EEG-sensor op hun voorhoofd meten en volgen.

Ons consumentengedrag zal ook sterk veranderen
door de snelle opkomst van 3D-printers en nano­factory’s. Hiermee kunnen mensen thuis producten creëren, zoals een laptop. Een consument hoeft alleen maar grondstoffen online te kopen en kan deze vervolgens gebruiken om thuis een fysiek product te ‘printen’. Er bestaan nu al 3D-printers voor de productie van voedsel, huizen en menselijke organen. Wat de invloed is als iedereen straks zo’n printer heeft? Het is goed denkbaar dat e-commerce overbodig wordt op het gebied van productenaanbod.

Robots doen hun intrede
Een andere ontwikkeling: wij zullen steeds meer activiteiten en diensten uitbesteden aan robots en softwarebots. We hebben het nu al te druk, en dit zal alleen maar erger worden door de versnelling van de hele wereld. Dit betekent dat ook aankoopbeslissingen in toenemende mate namens ons worden gedaan door fysieke robots en AI-softwarebots op digitale netwerken. Zo zijn er nu al robots die pizza’s kunnen bestellen op websites en deze ook aan de deur kunnen aanpakken en betalen.

Het onderscheid tussen fysieke robots en mensen wordt steeds kleiner. Op sommige sociaal-emotionele gebieden zijn robots al verder ontwikkeld dan de gemiddelde mens. Daardoor krijgt een individu meerdere representaties in de echte en in de virtuele wereld, en zullen er meerdere taken gelijktijdig worden uitgevoerd namens dat individu. Door hemzelf en door ‘zijn robots’. Oftewel: parallelle efficiency en productiviteit. Voor e-commerce betekent dit dat er een nieuwe doelgroep bij komt, namelijk softwarebots en robots. Dit alles is geen sciencefiction. Het is al begonnen. In medische toepassingen, maar ook in alle economische sectoren. Een nieuwe fase breekt aan, waarin mensen nog meer controle krijgen.

Naast deze macro-ontwikkelingen op de langere termijn, zijn er ook een aantal micro­verschuivingen die e-commerce beïnvloeden. Op mobiel, sociaal en lokaal niveau…

Van e-commerce naar m-commerce
De belangrijkste kortetermijnverschuiving binnen e-commerce is de verschuiving naar m-commerce: de verkoop van producten via tablets en smartphones. Deze ontwikkeling gaat gepaard met een forse groei van mobiele websites en mobiele applicaties. De belangrijkste spelers op dit gebied zijn momenteel Apple en Google, op afstand gevolgd door China Mobile, Vodafone, Telefonica, Paypal Mobile, eBay en Amazon. Inmiddels zijn er al veel websites die meer bezoekers vanaf een mobiele telefoon ontvangen dan vanaf een pc. Waarschijnlijk geldt dit binnen twee tot vier jaar voor websites in alle sectoren.

De pc komt dus in de schaduw te staan van de mobiele telefoon. Simpelweg omdat de mobiel vrijwel altijd aanstaat en dicht bij de gebruiker is. Het uitstippelen van een mobiele strategie is dan ook een must voor elke e-tailer. De adoptie van mobiel internet gaat namelijk veel sneller dan van pc-internet dertien jaar geleden. Zo zijn er in Nederland maandelijks ruim vier miljoen actieve gebruikers op mobiel internet. En dat aantal groeit jaarlijks met ongeveer een miljoen.

Ook sociale netwerken hebben veel impact op e-commerce. Zo worden steeds meer adviezen voor aankoopbeslissingen gecommuniceerd via Twitter, Facebook en Hyves. Daarnaast delen consumenten steeds vaker hun aankopen op sociale netwerken, zoals zij ook hun gedachten, vrienden en locaties delen.

Verschuiving naar augmented reality en nog meer (prijs)transparantie
Momenteel is er ook veel aandacht voor augmented reality. Deze technologie integreert digitale informatie met de echte wereld via de camera op een mobiel. Partijen als Layar, Total Immersion, Wikitude en Metaio bepalen hierin de koers. Zo kan men nu al kleding passen door digitale kledingstukken op fysieke mensen te projecteren. Deze toepassing kan ook ingezet worden voor productherkenning via image recognition. Hierdoor zijn QR- of barcodes niet meer nodig om productinformatie op te vragen.

Daarnaast zijn er voor de smartphone al verschillende toepassingen, zoals ShopSavvy en GeoCompare, die snel en eenvoudig productprijzen en -informatie kunnen vergelijken. Hierbij worden alle prijzen van een product bij on- en offline verkooppunten direct vergeleken. Dit zal de huidige rationaliseringsslag bij aankoopbeslissingen verder stimuleren.

Verschuiving naar group buying
Het grootste succesverhaal in de digitale wereld is momenteel GroupOn. Het bedrijf is twee jaar geleden gestart en heeft nu een marktwaarde van 15 miljard dollar. GroupOn is een website die elke dag diensten van aangesloten bedrijven aanbiedt tegen zeer hoge kortingen van minimaal 50%. Gebruikers van deze dienst worden getarget op hun huidige locatie en krijgen aanbiedingen van bedrijven in hun buurt. Deze variëren van dag tot dag. Van een knipbeurt bij de kapper of een hapje eten bij een nieuw restaurant tot een workshop bonbons maken. Een persoon kan deze diensten kopen via GroupOn, een bijbehorende coupon uitprinten en deze vervolgens inwisselen bij het adverterende bedrijf.

GroupOn heeft de e-commerce-markt al aanzienlijk veranderd, mede dankzij de locatiegerichte communicatie. Vanwege de vereiste hoge kortingen, en dus lage marges, blijft de winst voor aanbieders echter beperkt. Het voordeel zit hem met name in het werven van nieuwe klanten.

Traffic genereren via gaming
Een ander groot succes na Twitter, Facebook, Zynga en GroupOn is Foursquare, een check-in-app voor de smartphone. Bedrijven of instellingen moeten zich hiervoor aanmelden, waarna bezoekers van deze locaties kunnen aangeven dat ze op deze plek zijn. Degene die het vaakst op een plaats komt, zoals een winkel of restaurant, wordt de virtuele burgemeester van deze spot. De eigenaar kan deze burgemeester dan belonen – bijvoorbeeld met gratis eten of drinken – omdat hij of zij gratis reclame maakt voor de betreffende plek.

De app Foursquare is een groot succes dankzij de diverse spelelementen die erin geïntegreerd zijn. Dit stimuleert gebruikers om vaker terug te komen op specifieke plekken, zoals winkels. Inmiddels zijn er al zeven miljoen gebruikers wereldwijd. Soortgelijke, maar kleinere start-ups op dit gebied zijn onder meer ShopKick, MyTown, Gowalla, Feest.je en Facebook Places.

Het belang van recommendation engines groeit
Een laatste ontwikkeling betreft de toegenomen rol van aanbevelingssoftware, ook wel recommendation engines genoemd. Het kernvoorbeeld hiervan is de mobiele toepassing SIRI die Apple waarschijnlijk in de nieuwe iPhone 5 zal aanbieden. Met deze applicatie kunnen gebruikers relevante aanbevelingen krijgen voor bijvoorbeeld interessante mensen, producten of plaatsen. Dit zal m-commerce en fysieke winkels sterk gaan beïnvloeden. Want hoe hoger een winkel scoort in SIRI, des te meer omzet.

Bovenstaande micro- en macro-ontwikkelingen laten overduidelijk zien dat we voor grote veranderingen staan. Het consumentengedrag verandert, er komen nieuwe kanalen bij, evenals nieuwe aankoopmethoden, technologieën en substituten. Kortom, e-commerce is een buitengewoon interessant en dynamisch gebied. Nu, en zeker in de verre toekomst.

Yuri van Geest is een zeer erkend specialist en trendwatcher op het gebied van mobiel internet en medeoprichter van Mobile Clicks, Mobile Monday Amsterdam en TEDx Amsterdam. De afgelopen twee jaar is hij door het Tijdschrift voor Marketing tot de 100 Beste Marketeers van Nederland gerekend. ¶

LinkedInDelen