O’MODA: klanten on- en offline binden via één geïntegreerde formule

Online shoppen wordt alsmaar populairder. Het bewijs vinden we onder meer in de schoenenmarkt. ING voorspelt dat tussen 2015 en 2020 35% van de schoenen online wordt aangeschaft. Een goede aanleiding om deze branche eens nader onder de loep te nemen. Met als belangrijkste focus hoe je klanten zowel on- als offline kunt binden in één geïntegreerde formule. 

We spreken met Wilhelm Verton, die samen met zijn broer Lourus mede-eigenaar is van O’MODA Schoenen. De keten bestaat uit veertien fysieke winkels en webshop Omoda.nl, dit jaar door het publiek beloond met een Webwinkel XL Award tijdens de Thuiswinkel Awards.

Gratis thuisbezorgd … met paard en wagen
De wortels van O’MODA’s succes gaan terug tot 1876. Schoenmaker Jacob Verton, grondlegger van het latere O’MODA, zag destijds het nut al in van gratis thuisbezorgen. Met paard en wagen trok hij langs de boerderijen om zijn schoenen te verkopen. En als de collectie niet naar wens was, konden klanten andere paren bestellen, die hij vervolgens ook weer thuisbezorgde.Een kleine eeuw later richtte de kleinzoon van Jacob, Lourus Jan Verton, de eerste echte winkel op onder de naam Verton Schoenen. Weer later werd Verton omgedoopt tot O’MODA door de zonen van Lourus Jan, Wilhelm en Lourus. De keten kenmerkt zich door een immense voorraad merkschoenen die minimaal elk seizoen vervangen wordt door de laatste collectie. Bij O’MODA werken 250 mensen, waarvan er 25 zich uitsluitend bezighouden met de webshop.


Succes webshop versus winkel
Vanaf de livegang van de shop in 2007 is er flink geïnvesteerd in marketing via offline kanalen, zoals tijdschriften, glossy’s en kranten. De focus wordt nu steeds meer verlegd richting online marketing. Alle inspanningen hebben ertoe geleid dat de webshop in bezoekersaantallen is gestegen van 100 bezoekers per dag naar 40.000. Bovendien is de shop een heel goede aanjager voor de winkels, waar jaarlijkse groeicijfers van gemiddeld 10% worden gerealiseerd. Verton over dit succes: “De winkels genieten meer naamsbekendheid door alle branding. Mogelijk daardoor kiezen consumenten onze winkels boven de andere winkels in de straat. Een van de voordelen van onze multichannel aanpak is dat het mogelijk is om schoenen in de winkel te passen en te beleven, om zo een goed beeld te krijgen. En als de maat niet direct op voorraad is, wordt deze direct online besteld en beleveren we de consument via betaling achteraf.”

Retourkosten minimaliseren door de adrescheck
Verton: “De online schoenenbusiness is onlosmakelijk verbonden met enorm veel retouren. Maar liefst 35% van de bestelde schoenen wordt teruggestuurd, veelal door mensen die meerdere maten bestellen van een model. Om zo veel mogelijk drempels in het kooptraject weg te nemen, brengen we geen retourkosten in rekening voor onze klanten.”

“Retouren vanwege foutief bezorgde pakjes komen overigens zelden voor bij ons. Dankzij het gebruik van de adrescheck van Webservices.nl bereiken de pakjes vrijwel altijd het juiste adres. Zo voorkomen we dat pakjes terugkomen, dat we moeten bellen met de klant en dat de levering opnieuw de deur uit moet. Na al deze vertraging is de kans groot dat de klant al is afgehaakt. De adrescheck zorgt er bovendien voor dat het online bestelproces sneller gaat voor de consument. Hij hoeft namelijk alleen zijn postcode en huisnummer in te vullen, waarna het adres automatisch wordt aangevuld. Dergelijke simpele verbeteringen leveren direct meer conversie op.”

Blijf gefocust op klanttevreden-heid
Ondanks het belang van klantgerichtheid stijgt het aantal klachten van consumenten over webshops. Zo meldt de Consumentenautoriteit dat in het eerste half jaar van 2011 meer meldingen zijn binnengekomen over problemen met online aankopen. De meest gehoorde klachten:

  • niet leveren van bestelde producten;
  • nauwelijks reageren op klachten;
  • niet terugbetalen als consumenten binnen de wettelijke bedenktijd een product hebben teruggestuurd.


Scherp blijven op de klantrelatie
Verton: “Bij O’MODA is de focus op klanttevredenheid goed merkbaar op de serviceafdeling. Hier kunnen klanten terecht via mail en telefoon, maar ook door te chatten. Ideaal om tijdens werktijd even een vraag te stellen. Daarnaast zetten we klantinformatie optimaal in om de relatie te verstevigen. Zo ontvangen klanten sinds kort een kortingsbon rond hun verjaardag. Een leuke en persoonlijke attentie, die bovendien herhaalbezoek stimuleert.”

“Dankzij dergelijke initiatieven blijven we de concurrentie voor”, vervolgt Verton. “Want ondanks de enorme marketingbudgetten van bijvoorbeeld Zalando en Wehkamp geeft onze groeicurve nog geen krimp. De omzetten in de winkels stijgen jaarlijks met gemiddeld 10% en de webshop groeit ook nog steeds. Dit danken we aan onze intensieve aandacht voor de snelheid van leveren en aan onze klantenservice. Daarin hebben we duidelijk een streepje voor op onze concurrenten.”

Tips van O’MODA

  • Meet wat mensen willen, door te analyseren waar ze op klikken in uw webshop. Zet vervolgens populaire artikelen bovenaan. Daarmee genereert u meer verkoop.
  • Overweeg om een eigen voorraad te voeren, zodat u betere marges kunt hanteren bij goedlopende producten. U bent dan niet afhankelijk van wat de fabrikant kan leveren. Voorraad die overblijft, kunt u vervolgens in de uitverkoop doen bij uw fysieke winkels.
  • Smaken en behoeften verschillen vaak per regio. Houd hier rekening mee in uw aanbod.
  • Haal meer conversie uit uw mailing door verschillende kopersgroepen te onderscheiden. O’MODA stuurt naar modieuze schoenliefhebbers bijvoorbeeld andere mailings dan naar klanten die zoeken naar koopjes. Bij kinderen wordt zelfs gesegmenteerd op schoenmaat: ouders van kinderen met maat 30 krijgen een andere mailing dan ouders van kinderen met maat 34.
  • Zorg dat de klantenservice goed bemand en op meerdere manieren bereikbaar is. Overweeg om naast telefoon en mail ook chat aan te bieden. ¶
LinkedInDelen