Offline geleerd, online gedaan

In 2020 is vrijwel iedere retailer actief op internet en in de fysieke wereld. En dat geldt ook voor iedere e-tailer. Het is zomaar een kijkje in de crossmediale toekomst. Vooralsnog zitten de meeste ondernemers echter nog in een leercurve. Bovendien is de markt druk bezig om zichzelf opnieuw uit te vinden. Bij al deze ontwikkelingen zet het gedrag van consumenten de toon. Zo denken zij niet langer in on- en offline segmenten. Zij willen gewoon één en dezelfde prijs, een vergelijkbaar aanbod en eenzelfde service ervaren. Overal, via elk kanaal. Aan u om te zorgen dat al uw kanalen elkaar optimaal aanvullen.

U hebt het gevoel dat u nog een lange weg moet afleggen om uw kanalen optimaal te integreren? Het goede nieuws is dat u niet de enige bent. Zowel uw fysieke als uw virtuele concurrenten zijn nog zoekende. U hebt nu dus nog alle gelegenheid om – op basis van uw huidige succes – uw marktpositie te versterken en uit te breiden. De volgende aandachtspunten zijn daarbij een uitstekende leidraad.

1. E-tail biedt kans voor elke retailer
Geloof het of niet: nog niet elke retailer is overtuigd van zijn kansen via internet. Onze stellige boodschap? E-tail – in welke vorm dan ook – biedt kansen voor werkelijk elke retailer. Bewijzen zijn er in overvloed. Afkomstig van grote ondernemingen die doordacht het online pad bewandelen, maar ook van slimme internetondernemers. Jonge bedrijven die alle traditionele marketingwaarden aan hun laars lijken te lappen, maar volop succes hebben. En dat ook nog eens tegen veel lagere kosten.

2. Quick wins bestaan niet
Sprookjes bestaan niet. Vroeger moesten we dit wijsmaken aan onze kinderen, vandaag de dag aan veel beginnende zakenmensen en marketeers. Want steeds vaker wordt hun voorgehouden dat je op internet zonder al te veel geld, tijd en moeite goudgeld kunt verdienen. Het zijn de trieste sprookjes van nu. Om goedgelovigen uit hun droom te helpen: quick wins bestaan niet op internet. Net als in de offline wereld, is het heel hard werken om online succesvol te zijn.

3. Marketing is klantgericht denken en doen
Een gezonde bedrijfsvoering gaat uit van eigen kracht en focust op de eigen doelgroep. Toch wordt er bij veel marketingbeslissingen voorbijgegaan aan de eigen visie of aan gedegen marktonderzoek. Het overgrote deel van de marketingkeuzes wordt ingegeven door interne belangen, beperkingen en het volgen van de concurrent. Of – nog erger – uit defensieve motieven of angst. En u weet: angst is een slechte raadgever.

4. Durf vooruit te kijken
Tegenwoordig hebben maar weinig ondernemers een vijfjarenplan waarin concreet staat wie ze willen zijn, hoe ze dat willen bereiken en wat daarvoor nodig is. Waar toekomstplannen vroeger een gedetailleerde berekening bevatten, blijven ze nu vaak beperkt tot een globale visie en missie.

Op zich is deze ontwikkeling eenvoudig te verklaren: de wereld verandert steeds sneller en het is haast onmogelijk om één jaar vooruit te plannen. Laat staan om een plan uit te stippelen voor de komende vijf jaar. Desondanks is het raadzaam om een strategische foto te hanteren die richting geeft aan uw toekomstige beslissingen en investeringen. Want zonder een dergelijke leidraad wordt uw langetermijnstrategie uitgehold tot een tactiek die uitgaat van de emotie van het moment. Het gevolg? Investeringen moeten bijna onmiddellijk worden terugverdiend in plaats van op de lange termijn.

5. Visie en durf gevraagd
Nog niet al te lang geleden golden retailers als hét voorbeeld van de visionair. Bijna allemaal konden ze vertellen hoeveel vestigingen ze over een x-aantal jaar wilden hebben en in welke steden. En vooral ook waaróm ze de toekomst zo wilden inrichten. Alles was erop gericht om dat te realiseren.

Je bent geneigd te denken dat zo’n uitgebreide visie onnodig is bij het uitrollen en versterken van webshops. Niets is minder waar. U hebt weliswaar te maken met ander klant- en koopgedrag, en met meer transparantie. Maar net als met uw fysieke formule zal uw online concept alleen succes hebben door hard te werken, veel te analyseren en de nodige zelfkritiek te hebben. Alleen dan bouwt u uw online winkel langzaam uit tot een herkenbare en onderscheidende vaste waarde voor uw klant.

6. Benader uw online kanaal even serieus als uw fysieke
Voor elke retailer is het raadzaam om de fysieke marktbenadering te vergelijken met de virtuele. Bewandelt u online eenzelfde, lange weg om met vallen en opstaan iets moois op te bouwen? En hebt u daarvoor eenzelfde budget beschikbaar? Helaas is dit bij velen niet het geval. Het moet snel en de focus ligt vooral op kosten in plaats van op kwaliteit en klantbehoud. Terwijl de praktijk leert dat minder kosten leidt tot minder kwaliteit. Én dat meer focus op kwaliteit juist zorgt voor minder kosten. Ook in e-commerce.

Een online marktbenadering wordt vaak onderschat. Zwaar onderschat zelfs. Een sprekend voorbeeld komt van een grote, succesvolle retailer met honderden personeelsleden en vele grote winkels op A1-locaties. Deze onderneming wil binnen enkele jaren de nieuwe Bol.com van zijn branche worden. Het budget dat het bedrijf hiervoor had vrijgemaakt? Slechts twee personeelsleden. Bol.com is daarentegen actief met zo’n 500 man. Bovendien had de onderneming in kwestie er zelf 50 jaar over gedaan om te worden wat ze vandaag de dag is.


7. Ten slotte: neem een goede partner in de hand
Bovenstaande aandachtspunten benadrukken dat een goede online benadering weinig verschilt van een offline benadering. Wat wél anders is tegenwoordig, is dat het financieel, technisch en operationeel ondoenlijk is om alles in eigen hand te houden. Bovendien is het onnodig.

Door samen te werken met goede, innovatieve partners versterkt u uw concept en verkort u de leercurve aanzienlijk. Bovendien stelt u uzelf in staat om snel en betaalbaar de eerste stappen in de virtuele wereld te zetten. En, waar nodig of gewenst, uw multichannel servicemodel uit te breiden zonder dat u opnieuw hoeft te beginnen. Let hierbij op dat u niet ‘penny-wise, pound-foolish’ denkt. Het gaat immers om uw toekomst! ¶

LinkedInDelen