Off = on. En andersom

Met de komst van nieuwe media jaren geleden worstelden retailers met veel vragen. Hoe zet ik internet zo effectief mogelijk in? En hoe pas ik mijn traditionele bedrijfsmodel eigenlijk aan op het online kanaal? Lastige vraagstukken. Zeker omdat de reactie van de consument op het online aanbod nauwelijks te voorspellen was in de begindagen van internet. Nu – ruim een decennium later – is de lijst met vragen flink gegroeid en staan retailers meer dan ooit onder druk om zichzelf opnieuw uit te vinden. Ze hebben immers te maken met een nieuw soort consument. Een koper die vaak meer weet dan de verkoper in de fysieke winkel. Iemand die bestellingen net zo makkelijk plaatst bij een online concurrent. 

De komst van internet en van de channel-zappende consument hebben de spelregels van retail blijvend veranderd. De wortels van deze ontwikkelingen liggen echter dichter bij huis dan veel offline retailers denken. Om de precieze impact van online te begrijpen, is een korte terugblik noodzakelijk …

Multimediale innovaties op de winkelvloer
In de jaren negentig experimenteerden retailers al met andere media, destijds onder de noemer multimedia. Zo maakte de consument op de winkelvloer kennis met het interactieve touchscreen. Een scherm dat de klant voorzag van informatie via een aantrekkelijke mix van beeld, tekst en geluid. Een vernieuwend hulpmiddel voor de consument om bijvoorbeeld het assortiment te doorzoeken of om gepersonaliseerd productadvies op te vragen.

Let wel, dit was midden jaren negentig, het stenen tijdperk van de breedband. Een tijd waarin de digitale snelheden zich absoluut niet konden meten met de vliegensvlugge informatiestroom van nu. Het gebruiksgemak van de touchscreens en de visuele aantrekkingskracht stonden dus ook op een veel lager pitje. Desondanks waren er succesvolle instore-oplossingen te vinden. Zo zette de Bijenkorf de Personal Perfume Advisor in, die de klant voorzag van een objectief geuradvies. Een apparaat dat de rol van adviseur overnam van het winkelpersoneel.

Een ander bekend voorbeeld uit die periode was de eerste versie van het Bruna InfoPoint. Deze interactieve zuilen stonden in alle Bruna-filialen en bevatten het complete boekenassortiment. Handig voor klanten om ongestoord bestellingen te plaatsen. Een dergelijk systeem dook ook op bij de Kijkshop, terwijl supermarkten zuilen plaatsten om spaarpunten te verzilveren.

De consument in een identiteitscrisis
De instore multimedia werden langzaam afgelost door het worldwide web. Dit opende voor retailers een wereld aan mogelijkheden om de klant toegevoegde waarde te bieden. De interactie met de klant bijvoorbeeld verhuisde van de winkelvloer naar de huiskamer. Toch leken retailers in de begindagen te worstelen met het online kanaal. De klant kreeg op het web namelijk een heel andere ervaring en beleving dan in zijn vertrouwde offline omgeving. Hij moest voor zichzelf nagaan of hij nu een online of een offline consument was. Het gevolg: de consument kwam in een identiteitscrisis.

Het grootste euvel was dat online en offline niet of nauwelijks op elkaar aansloten. Het waren letterlijk twee andere werelden. Klantgegevens werden niet centraal opgeslagen en al helemaal niet met elkaar in verbinding gebracht. De internetconsument was, zo leek het, een totaal andere consument dan de traditionele klant in de winkel. Er werd in die tijd veelvuldig gesproken over bricks and clicks, terwijl bricks or clicks de situatie beter typeerde.

2011: de cirkel is rond
Vandaag de dag is internet volledig ingeburgerd bij de consument. Met als grootste winst dat hij niet langer denkt in termen als online of offline. De klant verwacht simpelweg via ieder kanaal een optimale gebruikservaring. Toegenomen technische mogelijkheden bieden de ideale condities om deze ervaring mogelijk te maken. Ontsluiting van klantgegevens, distributie van content en productinformatie langs verschillende kanalen is vele malen eenvoudiger en sneller geworden.

De beweging die het langst op zich liet wachten, is het besef dat internet geen losstaand kanaal is. Online media, zoals de webshop, de website en de mobiele app, laten zich namelijk goed combineren met instore communicatie. Daarmee is het moment gekomen om de cirkel rond te maken. Een cirkel waarin de consument overal en altijd ondersteuning en verkoopbevorderende bestelprikkels kan krijgen. Zo is de consument thuis bereikbaar en aanspreekbaar voor retailers dankzij een waaier aan online applicaties. Via webshops of mobiele apps kan de consument zich oriënteren op het productaanbod en kennisnemen van interessante acties en aanbiedingen, om vervolgens online te bestellen of een filiaal te bezoeken. Kortom: de optimale integratie van bricks en clicks.

Is de consument in de winkel? Dan staan daar interactieve mogelijkheden tot zijn beschikking om een passend advies via een touchscreen-terminal op te vragen, voorraadinformatie in te zien, specifieke productinformatie op te vragen en acties te verzilveren. Bovendien kan de retailer de consument met intelligente location-based services verleiden tot een bezoek aan zijn virtuele assortiment of fysieke filiaal.

 

Innovaties van de toekomst
Betekent de online revolutie het einde van de fysieke retailer? Verre van dat, luidt de conclusie. De online revolutie heeft wél gezorgd voor een innovatiegolf en nieuwe standaarden binnen offline winkelomgevingen. Retailers kunnen de consument eindelijk de geïntegreerde klantervaring bieden. Simpelweg door functionaliteit, content, acties en producten aan te laten sluiten op de locatie, tijd en gelegenheid via het meest passende kanaal. In trendwatchersjargon: OFF = ON. Gebruik innovaties en voordelen van het web in de winkel en andersom. Juist hier kunnen offline retailers nog veel terrein winnen. Iets waar pure players slechts van kunnen dromen, en waar offline retailers nog steeds een gigantische voorsprong mee hebben.

Bronnen
• The Retail Renaissance (Trendwatchers.com, 2011)
• Do’s & don’ts van e-commerce (K. van der Woude, 2011¶

LinkedInDelen