In zes stappen naar het meest geschikte land voor uw internationale succes

Daisycon is marktleider op het gebied van performance-based online marketing en heeft in Nederland ruim 1650 adverteerders. Hoewel de Nederlandse markt al tien jaar met dubbele cijfers groeit, wilde Daisycon ook buiten de grenzen zijn geluk beproeven. Enerzijds vanwege de extra omzet, anderzijds om meer synergie te behalen, waarbij het volume stijgt terwijl IT- en saleskosten dalen. Maar welk land is het meest geschikt voor internationaal succes? Daisycon hanteerde een uitgebreid beslissingsproces om deze vraag te beantwoorden en deelt hieronder de belangrijkste stappen met u. Een leerzame case voor úw internationale stap.

Stap 1: focus op de nieuwe markt
De gang naar het buitenland startte in het Vlaamse deel van België. Het duurde echter lang voordat Daisycon België echt een feit was. De voornaamste reden: een goede focus op de nieuwe markt is vereist. Zeker omdat je bij affiliate marketing afhankelijk bent van twee partijen. Enerzijds het netwerk van websites dat de adverteerders promoot. Anderzijds moesten er genoeg adverteerders zijn, zodat het voor websites aantrekkelijk genoeg wordt om zich bij het netwerk (in dit geval Daisycon) aan te sluiten. Daisycon heeft volop geïnvesteerd in België, bijvoorbeeld door personeel aan te nemen voor deze markt en door acties op te zetten. Uiteindelijk zijn er ruim veertig Nederlandse klanten in België gestart.

Stap 2: denk groot; denk in Europese zones
Na de geslaagde vestiging in België was het tijd voor de stap naar een ander land. Een grotere uitdaging, zeker gezien de taalbarrière. Om erachter te komen welk land de beste investeringsmarkt zou zijn, werd er een uitgebreide analyse gemaakt van de landen die in aanmerking kwamen. Deze landen werden onderverdeeld in Europese zones, omdat het strategisch beter is om te focussen op een Europese zone dan slechts op één land. Met een Duitstalige interface is het bijvoorbeeld mogelijk om in de toekomst meer Duitstalige landen te betreden dan alleen Duitsland. Dit voorkomt onnodig vertaalwerk.

Stap 3: eerste analyse via DE-STEP-methode
Bij de landenselectie is elk land getoetst aan demografische, economische, sociaal-culturele, techno­logische, ecologische en politiek-juridische factoren (DE-STEP-methode):

Stap 4: een krachtmeting via Porter’s 5 forces
Het model van Michael Porter houdt rekening met vijf krachten in de markt en geeft inzicht in de mate van concurrentie. Een korte uitleg:
kracht 1: de onderhandelingspositie van afnemers; in Daisycon’s markt dus de adverteerders;
kracht 2: de onderhandelingspositie van de aan­bieders; in Daisycon’s markt zijn dat de websites die de adverteerders moeten promoten;
kracht 3: de substituten, bijvoorbeeld Google AdWords, maar ook tv- of printreclame;
kracht 4: de kans op nieuwe toetreders. Is het bijvoorbeeld eenvoudig om de markt te betreden?
kracht 5: de concurrentiepositie in de markt. Welke andere affiliatenetwerken zijn er actief?

Via het 5-forces-model kwam Duitsland als gunstigste uit de bus. De markt in Duitsland is competitief, maar heel groot en dus kansrijk. Een alternatief was het Verenigd Koninkrijk, maar daar wordt de euro niet gehanteerd, wat het complexer maakte. Bovendien is deze markt nog competitiever dan Duitsland. Ook Frankrijk was een optie, maar hier was minder synergie te behalen op het gebied van bestaande klanten die ook in Frankrijk zouden kunnen starten.

Stap 5: aandacht voor inter­na­tio­nale search-engine-optima­lisatie
De eerste stap voor de Duitse markt was het vertalen van de site. Uit een shortlist van vertaalbureaus selecteerde Daisycon één bureau. Daarmee werd een servicelevel-agreement afgesproken, zodat de vertalingen snel uitgevoerd konden worden. Van de webteksten, maarvooral ook van URL’s en pagina- en metaomschrijvingen, gezien het belang van een goede vindbaarheid in Google. Daarnaast verdienden Duitse zoekwoorden waarop Daisycon gevonden wilde worden, alle aandacht. Om de vertalingen goed te laten verlopen werden er ook aan­passingen gedaan aan het contentmanagement­systeem.

Stap 6: controlefunctie via het FOETSJE-model
Elke markt, en dus ook elk land, vraagt om een eigen strategie. Om deze voor het nieuwe doelland te bepalen, bood het FOETSJE-model uitkomst. Deze formule helpt om de focus op uw plannen scherp te houden.

Het FOETSJE-model
Financieel: zijn er genoeg middelen om het plan uit te voeren?
Organisatorisch: is het plan organisatorisch uitvoer­baar?
Economisch: past het plan binnen uw doelstellingen?
Technologisch: is het plan technisch uitvoerbaar?
Sociaal: past het plan binnen uw sociale doel­stellingen?
Juridisch: is het plan juridisch uitvoerbaar?
Ethisch: is het plan ecologisch verantwoord?

Deze formule is een belangrijke leidraad, want plannen en strategieën worden vaak te vrijblijvend geformuleerd. Daardoor belandt de focus op een zijspoor, of raakt deze verstrengeld met persoonlijke intenties of goede voornemens.

Ten slotte: let op voor de valkuilen
We sluiten deze case af met enkele valkuilen die u kunt tegenkomen bij uw internationale expansie. Op het gebied van financiën, maar ook op juridisch, organisatorisch, technisch of personeel vlak. Houd daarom enkele basisregels in acht:

• Verken eerst de markt en vergaar ter plaatse kennis. Praat bijvoorbeeld met lokale kennisoverdracht- en netwerkbeheerders.
• Ga een nieuwe markt niet in als uw software niet optimaal verzorgd is.
• Train vroegtijdig uw personeel op situaties die kunnen voorkomen bij een internationale uitrol. Een rollenspel is daarvoor zeer geschikt. Verdeel daarbij duidelijk de verschillende rollen.
• Vergeet uw thuismarkt niet. Kijk eerst naar bedrijven met een hoofdvestiging in Nederland.
• Maak een duidelijke propositie, specialiseer uzelf in uw nieuwe markt en behoud uw focus. ¶