Hoe schoenen je conversie kunnen verbeteren…

Schoenen verkopen via internet is een behoorlijk grote uitdaging. Je kunt ze niet passen, je kunt niet even voor de spiegel staan, en op de aangeklikte schoenen lopen is ook al geen optie. Toch begon Zappos.com in 1999 met de verkoop van schoenen. Slim, want niemand die zich er toen aan wilde wagen. Ze hadden een niche gevonden en ze koppelden dat aan een uitmuntende customer service. Iets wat perfect aansloot bij dit online lastig te verkopen product. Inmiddels zijn ze een succesverhaal en verkopen ze veel meer dan alleen schoenen.

Eenzelfde ontwikkeling zie je ook bij andere succesverhalen, zoals Amazon.com. Ook zij begonnen als boekenwinkel met een uitstekende service, transformeerden naar een warenhuis en zijn nu een wereldwijde marktplaats. Ook Google had een zoekmachine voor ogen die uitmuntende zoekresultaten moest opleveren.

Inmiddels zijn ze veel meer dan een zoekmachine alleen. Conclusie: succes begint bij een visie die verder gaat dan het alleen net iets beter doen dan je concurrent. Je moet zo ontzettend goed zijn, dat iedereen erover gaat praten. Je moet verder gaan dan anderen. Zeker, met het verbeteren van je website en check-out kun je best wat procenten conversie winnen. Maar wil je grote sprongen maken, dan zul je anders moeten gaan denken. Kruip in de huid van de consument en bedenk waar de grootste blokkade ligt. Als je die wegvaagt, zoals Zappos.com deed, dan zijn trouwe klanten en hoge conversies je deel. Zonder trucjes en testjes.

Het onderbuikgevoel
Het mag duidelijk zijn dat het runnen van een webwinkel zeker geen hobby is. Het is een florerende bedrijfstak, waar ook de traditionele winkelketens actief zijn en de concurrentie moordend is. Daarom dient u als webwinkel dáár aanwezig te zijn waar de consument is. Op vergelijkingssites bijvoorbeeld. Een samenwerking met zo’n partij is niet goedkoop, maar is zijn geld dubbel en dwars waard als u het goed aanpakt. Uiteraard moet u wel kijken hoe effectief de aanwezigheid op zo’n site is. Want ruim de helft van de webwinkeliers weet niet welke vergelijkingssite goed converteert en welke juist niet. Zij kiezen voor een vergelijkingssite op onderbuikgevoel, zonder te weten of het zinvol is.

Opmerkelijk is ook dat meer dan de helft van de webwinkeliers dezelfde datafeed gebruikt voor verschillende vergelijkingssites. Een verkeerde benadering, want vergelijkingssites zijn allemaal verschillend, trekken hun eigen publiek en hebben elk hun sterktes en zwaktes. De één is sterk in elektronicaproducten, terwijl de ander uitblinkt in boeken. Daarom is het raadzaam om te weten welke productcategorieën goed lopen op de afzonderlijke vergelijkingssites. Met deze informatie kunt u gericht uw datafeed bepalen met het oog op een optimale conversie.

Conversie verhogen = logisch nadenken
Het verhogen van conversie is voor elke webwinkel cruciaal. Veel testen is raadzaam om het check-outproces te verbeteren en de up- en cross-sell-mogelijkheden fijn te slijpen. Al deze verbeteringen kunt u met A/B-tests valideren. Hierbij test u twee verschillende situaties op effectiviteit. U verdeelt gebruikers in twee groepen die elk een ander concept gebruiken. Op basis van de resultaten beslist u welke opzet het meeste effect heeft. Maar veel verbeteringen kunt u ook doorvoeren zonder tests. Zo neemt de conversie sterk toe als u een plaatje van het product toevoegt bij de check-out. Mensen willen namelijk graag de bevestiging dat ze het juiste product hebben gekocht. Ook waardeert men het als ze het product ‘in actie’ kunnen zien. Dus een ring willen we om een vinger zien en een kledingstuk moet gedragen worden.

De consument wil service en transparantie
Een andere, veelgebruikte methode om de conversie te verhogen, is het laten zakken van de prijs. Toch is dit niet erg verstandig, zeker niet als u concurreert met grote winkelketens of bekende webwinkels. Op de lange termijn zult u het waarschijnlijk toch afleggen. Bovendien is prijs niet het allerbelangrijkste element voor de consument. Evenmin als een zeer snelle levering. Wat de consument wel belangrijk vindt, is dat de bestelling wordt aangepast aan zijn behoefte op dat moment. Soms betekent dat een zeer snelle levering, maar vaak dat het product op een zeer specifiek dagdeel bezorgd wordt.

Ook belangrijk is transparantie over de kosten. Vaak wordt de consument tijdens de check-out geconfronteerd met additionele kosten voor een betaling met creditcard of acceptgiro, met hoge bezorgkosten of onduidelijkheid over de levertijd. Niemand zal er vreemd van opkijken dat dit een negatief effect heeft op de conversie. Toch wordt bij een lage conversie al snel met de vinger gewezen naar diegene die de lead heeft aangeleverd. Die zou een consument afleveren die niet converteert. Het klopt dat niet iedereen direct converteert, want vaak wil een consument zich eerst nog laten informeren. Een wezenlijk onderdeel van het aankoopproces. Pas later wordt tot de aankoop overgegaan. Deze indirecte conversie wordt maar zelden op het conto van een vergelijkingssite geschreven. Het gevolg: de samenwerking met de vergelijkingssite wordt onterecht beëindigd.

Onderscheid uzelf met een uitmuntende service
Ondanks het belang van klantgerichtheid vallen er in Nederland weinig webwinkels op door een excellente service. Natuurlijk zijn er veel e-tailers die prima hun werk doen en de bestelling keurig afhandelen en afleveren. Maar daar blijft het dan ook bij. Vraag consumenten naar een webwinkel met een uitmuntende klantenservice en ze zullen vaak niet verder komen dan Bol.com of Wehkamp.nl. Toch hebben zij niet veel meer dan een soepele retourpolicy en een snelle levering. Naar mijn mening is het echt tijd dat webwinkels verder gaan. Verras een consument met extra service, geef trouwe klanten onverwacht een kado of meer privileges. Kortom: ga eens verder dan de norm. Pas dan laat u een onuitwisbare indruk achter. En dat betaalt zich onherroepelijk uit. Veel mensen zijn bereid om enkele euro’s meer uit te geven voor een boek of cd van Bol.com. Het product is overal hetzelfde, maar de service beter.

Nog even terugkomend op het succesvolle Zappos.com. Een van de grootste webwinkels in de VS dankzij een uitmuntende service. Het verhaal gaat dat nieuwe medewerkers een uitgebreide training krijgen en dat ze hun daarna een beloning geven om op te stappen. Zo houden ze alleen de meest toegewijde medewerkers over. Mensen die snappen hoe Zappos.com met zijn klanten wil omgaan. Op hun homepage dragen ze hun service ook uit; klanten kunnen hun aankoop tot 365 dagen na de aankoopdatum terugbrengen en betalen geen verzendkosten voor aankopen en retourzendingen. Deze beloftes zorgen voor goede conversiecijfers. Bovendien circuleren op internet veel uitzonderlijke verhalen van consumenten over hun ervaringen met Zappos.com. Vertaal deze uitstraling in datafeeds en wellicht heeft Zappos.com binnenkort helemaal geen vergelijkingssites meer nodig …¶

LinkedInDelen