De klant is al multi channel. U ook?

De grenzen tussen on- en offline worden steeds vager als we kijken naar het koopgedrag van klanten. Thuiswinkel toont aan dat 93% van de consumenten zich online oriënteert voor ze een aankoop doen. Ze lezen beoordelingen en meningen, vergelijken producten en surfen tot ze de gunstigste prijs vinden. Deze digitale zoektocht wordt vaak vervolgd met een aankoop in een fysieke winkel. Eenmaal thuis gaan ze weer het net op om productervaringen te delen of om gebruik te maken van aftersales. Althans, als ze deze mogelijkheden aangeboden krijgen. Want veel retailers hebben hun businessmodel nog niet optimaal aangepast aan het multichannel-koopgedrag van de klant.

Op papier zijn veel retailers multichannel, maar hebben ze hun kanalen niet optimaal geïntegreerd. Het blijft vaak beperkt tot de mogelijkheid om internetbestellingen af te halen in een fysieke winkel. De klant verlangt echter meer. Hij wil een gelijke behandeling en benadering in alle on- en offline kanalen. Vanuit dat oogpunt is het raadzaam om multichannel-retail breed en geïntegreerd in te zetten. Daarbij kunt u denken aan:
• het aanbieden van afhaalpunten voor internet-bestellingen, zoals tankstations;
• het thuisbezorgen van bestellingen die in fysieke winkels zijn geplaatst;
• het promoten van webshops via fysieke winkels;
• het online kunnen verzilveren van offline promoties en vice versa;
• online inzetten voor serviceactiviteiten;
• mobiele toepassingen voor verkoop, marketing en service.

Meer kans op een bestelling dankzij groter aanbod van afzetkanalen
Het gebruik van meerdere kanalen voor verkoop en marketing is onder veel retailers nog vrij beperkt. Daarmee sluiten ze niet aan bij de wens van de consument. Want die maakt graag veelvuldig gebruik van het afhalen van een online bestelling in een winkel, als hij deze mogelijkheid krijgt. Zo blijkt dat bij Hema en Free Record Shop 50% van de online aankopen in de winkel wordt afgehaald.

Het voordeel van het aanbieden van meerdere kanalen voor de retailer is groot. Want door de consument meerdere bestel- en afhaalmogelijkheden te bieden, wordt de kans op een bestelling vergroot. Bovendien kunnen de consumenten die een winkel bezoeken, worden verleid tot extra aankopen. Zo is gebleken dat bij Hema 25% van de ‘afhalers’ iets extra’s koopt in de winkel. Uit onderzoek(1) blijkt ook dat ‘multi¬channel-klanten’ winstgevender zijn dan klanten die van slechts één van de kanalen gebruikmaken.

Benader al uw kanalen op dezelfde wijze
Om uw marketing- en sales-organisatie zo effectief mogelijk in te richten, is een geïntegreerde multichannel-aanpak van groot belang. Daarbij is het cruciaal om intern geen onderscheid te maken tussen de online en offline klantbenadering. Denk niet in verschillende kanalen, maar zie uw activiteiten als één geïntegreerd geheel. De consument doet dit immers al lang en verlangt in elk kanaal eenzelfde behandeling en servicegraad. Hierbij zijn drie aandachtspunten van belang:
1. klantbeleving;
2. kanaalkeuze;
3. (meten van) klantgedrag.

1. Klantbeleving
De klantbeleving moet gelijk zijn bij alle ingezette kanalen. Zorg er bijvoorbeeld voor dat de uitstraling van uw winkel gelijk is aan de beleving op uw website. Ook het serviceniveau van uw online helpdesk dient overeen te komen met de service in uw winkels. In het ultieme geval is ook alle informatie via elk kanaal beschikbaar, zoals de voorraad van producten of de status van bestellingen. En zorg dat een eventuele klantenkaart zowel on- als offline gebruikt kan worden. Zo versterken de kanalen elkaar.

2. Kanaalkeuze
De consument wil zelf bepalen hoe hij informatie verzamelt, producten bestelt en bestellingen ontvangt. Dit vraagt om een flexibele inrichting van uw organisatie. Zo moet elke online, offline en telefonische bestelling:
• thuis of op het werk afgeleverd kunnen worden;
• afgehaald kunnen worden in de winkel;
• opgehaald kunnen worden bij een afhaalpunt.
Ook voor service, het geven van feedback en het retourneren van producten willen klanten de keuze uit meerdere kanalen hebben.

3. Meten van klantgedrag
Het derde onderdeel van een geïntegreerde multichannel-aanpak is het meten van het klantgedrag in elk kanaal. U moet natuurlijk wel een link kunnen leggen tussen de gegevens die u offline en online verzamelt. Het gebruik van een klantenkaart die zowel on- als offline gebruikt kan worden, biedt uitkomst. Om de multichannel-klant optimaal te bedienen, kunt u alle vergaarde informatie over het gedrag van uw klanten gebruiken in elk kanaal. Met het uiteindelijke doel om de multichannel-aanpak maximaal te laten renderen.

Een kleine investering, een groot gewin
Als reden voor het niet of slechts beperkt implementeren van een multichannel-aanpak wordt vaak de kostbare integratie van systemen genoemd. Een gedegen analyse van de kosten en opbrengsten van een multichannel-aanpak geeft echter een positief beeld. Want met een multichannel-aanpak verdient u uw investering dubbel en dwars terug. De klant is er klaar voor. En hij zal de mogelijkheden van al uw kanalen waarderen en optimaal benutten.

Gebruikte bronnen:
1. Kumar en Venkatesan (2005) ¶