Klant in zicht!

E-commerce wordt volwassen. En steeds meer e-tailers beseffen dat de sleutel tot verdere groei ligt bij bestaande klantrelaties. Werk maken van retentie, loyaliteit en klantbehoud is daarom noodzakelijk. Dat vraagt in de online markt om een andere aanpak dan in offline branches. Zo zijn er volop vragen waar u als webwinkeliers mee aan de slag moet. Hoe bouwt u een stevige online relatie op met uw klant? Hoe zorgt u ervoor dat iemand regelmatig terugkeert gedurende meerdere jaren? En hoe krijgt u een klant zover dat hij uw webshop aanbeveelt, bijvoorbeeld op Facebook?

Het succes van elke webshop staat of valt met de tevredenheid van klanten. Logisch, want een tevreden klant blijft uw shop langer trouw, koopt meer en wordt uiteindelijk ambassadeur van uw webshop. Klinkt eenvoudig, maar in de grillige e-commercebranche is klantentrouw niet vanzelfsprekend. De consument vergelijkt er lustig op los en zoekt met regelmaat naar interessantere aanbiedingen. Dit vraagt van u het vernuft om bestaande klanten bij elk bezoek weer te verleiden, zodat ze blijven terugkeren.

Het belang van klantentrouw
Hoe belangrijk het is om te focussen op bestaande klanten blijkt uit een aantal onderzoeken en studies …

Frederick Reichheld: “Klantbehoud als winstgevende factor”
Frederick Reichheld toont in zijn bestseller The Loyalty Effect aan dat een bedrijf zijn winstgevendheid met 25 tot 95% kan verhogen als het erin slaagt om 5% meer klanten te behouden. Desondanks besteden veel bedrijven zo’n 60 tot 80% van hun marketingbudget aan het aantrekken van nieuwe klanten. Er blijft slechts een klein budget over voor het behouden van bestaande klanten.

CRM: “Loyaliteit leidt tot referenties en mond-tot-mondreclame”
Het boek CRM in de Praktijk van Sjors van Leeuwen geeft aan dat een zeer tevreden klant zijn positieve ervaringen met gemiddeld acht potentiële klanten deelt. Bovendien kiest hij onvoorwaardelijk voor deze shop. Is een klant ‘gewoon’ tevreden over uw shop? Dan zal hij keer op keer vergelijken of hij wel aan het juiste adres is bij u. Er is bovendien een grillige groep ontevreden klanten die op hun beurt serieuze imagoschade veroorzaken. Zeer negatieve online ervaringen worden gemiddeld aan 22 anderen gecommuniceerd. Bovendien dient u deze klanten vaak nog tegemoet te komen om hun ongenoegen te compenseren. Tijd en geld die u veel beter kunt besteden.

Bain & Company en Mainspring: “Trouw online belangrijker dan offline”
Ten slotte het onderzoek van Bain & Company en Mainspring. Hierin leest u dat hoe vaker een webshopper een site bezoekt, des te meer hij hier uitgeeft. De onderstaande feiten onderstrepen dit:

  • Trouwe bezoekers van kledingsites geven gemiddeld 67% meer uit in het derde jaar van hun klantgeschiedenis, dan tijdens de eerste zes maanden.
  • Klanten van kruidenierswarensites geven na drie jaar 75% meer uit dan een nieuwkomer.
  • Een doorsnee online kledingkoper is pas winstgevend na vier keer een aankoop te hebben gedaan. Een e-tailer in deze branche dient een klant dus minstens een jaar vast te houden om break-even te draaien.

Uit deze voorbeelden blijkt dat het minstens zo belangrijk is om een bestaande klant te behouden als om een nieuwe te werven. U moet uw bestaande klant dus bij elk bezoek overtuigen van de waarde van uw webshop. Hoe u dat doet, verschilt per klantgroep. Begin dus met segmenteren. Vervolgens is het raadzaam om u te richten op de topklanten.

Segmenteer en varieer
Werk maken van klantloyaliteit, -retentie en -binding begint met een segmentatie van uw totale klantenportefeuille. Voor elke webshop zal de ‘juiste’ segmentatiemethode anders zijn. Neem een website als www.jameslist.com, waar de meest exclusiefste gadgets voor de allerrijksten worden aangeboden. Van helikopters, jets en jachten tot luxe auto’s. Het is logisch dat deze klanten om een andere benadering vragen dan de klanten van www.123inkt.nl.

Kijk bij uw segmentatie goed naar welke klanten het belangrijkst zijn en wie de meeste potentie hebben. Dit is eenvoudig af te lezen aan hun omzet en betalingsgedrag. Ook brengt u eenvoudig hun interesses in kaart aan de hand van de producten die ze besteld hebben. Ideale informatie voor gerichte vervolgacties.

Focus op topklanten
Zodra u de beste klanten in beeld hebt, dient u hen ook als zodanig te behandelen. Want hier ligt uw grootste winst. Zoals bekend zorgt gemiddeld 20% van de klanten voor 80% van de omzet. Een onderzoek van American Express bevestigt deze regel: hun beste en trouwste retailklanten geven 16 keer meer uit dan andere klanten. Dergelijke klanten verdienen een voorkeursbehandeling om de binding met hen te versterken. Denk aan een loyalty-programma, geef ze een digitale tegoedbon bij elke bestelling of bied ze meer keuzevrijheid in distributie en betaalmethoden. Ontwikkel ook een gerichte marketingactie die u afstemt op de wensen van bestaande klanten. U hebt immers voldoende informatie over hen, dankzij eerdere bestellingen die ze bij u hebben geplaatst.

Werken aan klantbehoud begint dus met het kennen van uw klant. De mogelijkheden om klantinzicht te verkrijgen, nemen in snel tempo toe. Het is aan u om deze mogelijkheden daadwerkelijk te gebruiken. U zult zien: ze kunnen fors bijdragen aan het creëren van loyaliteit onder de grillige online shopper. ¶

Social Sign In: brugfunctie online shopper en merchant
Om klanten te behouden moet u eerst kennis over hen verzamelen. De mogelijkheden hiervoor zijn legio. Zo kunt u met de traditionele databases van RiskSolutions, Experian en Acxiom klanten segmenteren op hun lifestyle-kenmerken. De komende tijd zullen ook nieuwe toepassingen zoals Social Sign In een grote vlucht nemen. In feite is dit een toepassing waarmee klanten snel kunnen bestellen op een webshop.
Social Sign In wordt nog niet veel gebruikt, maar is veelbelovend dankzij de eenvoud die het biedt …

Als een klant iets online wil bestellen, dient hij doorgaans veel velden in te vullen om een account aan te maken. Daarnaast wacht hem een omslachtige weg om zijn account te activeren via wachtwoordherhaling en een bevestigingsmail. Stappen die een snelle bestelling beletten. Social Sign In maakt dit traject eenvoudiger voor de klant. Hij kan zich bijvoorbeeld aanmelden met zijn Facebook-account. Als de online shopper toestemming geeft voor deze aanmeldprocedure – wat 80% doet – krijgt u direct toegang tot alle informatie van zijn Facebook-profiel. Zo verrijkt u eenvoudig uw klantendatabase met bijvoorbeeld zijn geboortedatum, opleiding, baan, woonplaats, thuissituatie en foto.

“Social Sign In heeft de toekomst”
Jeroen Wolfs, directeur van Webservices.nl: “Wij verwachten dat Social Sign In de toekomst heeft. Het kan bijvoorbeeld fungeren als DigiD binnen e-commerce-land. Je creëert een eenvoudige, betrouwbare en valide manier om in te loggen voor de online koper. Bovendien is de e-tailer verzekerd van correcte, volledige en vooral onmisbare klantdata.”

LinkedInDelen