Gericht en gesegmenteerd adverteren. Do we like it?

De innovaties in e-commerce volgen elkaar in snel tempo op. Zo benutten steeds meer e-tailers de kansen van behavioral targeting, interest based advertising en social sign in. Veel consumenten zijn zich echter niet bewust van de gevolgen hiervan. Bijvoorbeeld dat hun surfgedrag wordt gebruikt voor commerciële doeleinden. En dat hun informatie op Facebook, Twitter of Hyves wordt opgeslagen in databases. Dit alles met slechts één doel: het optimaliseren van marketingcampagnes. De vraag die we moeten stellen: do we like it?

Cookies en de consument
Dé online trend is dat consumenten steeds nauwkeuriger worden gemonitord. Met name via first en third party cookies.

  • First party cookies zorgen ervoor dat een webshop beter functioneert, bijvoorbeeld door de inlognaam of de inhoud van de boodschappenmand te onthouden voor een volgend bezoek. Bij behavioral targeting wordt ook dankbaar gebruikgemaakt van deze cookies.
  • Third party cookies gebruiken het gedrag van een webshopper buiten het eigen domein. Deze worden bijvoorbeeld gebruikt voor interest based advertising.


Webshop-personalisering door behavioral targeting

Behavioral targeting biedt u als e-tailer volop interessante mogelijkheden. Via first party cookies kunt u het klikgedrag in uw webshop vertalen naar een psychologisch profiel per bezoeker. Terwijl de bezoeker pagina’s leest, wordt zijn profiel aangepast en daarmee ook de getoonde content in uw webshop en in eventuele advertenties. De consument krijgt dus steeds meer informatie die is afgestemd op zijn interesses. Het resultaat voor u? Meer conversie dankzij gerichte content.

Met de verkregen informatie kunt u bovendien uw doelgroep eenvoudig segmenteren. Op het gebied van geslacht en leeftijd, maar ook qua hobby’s en werk. Ideaal om persoonsgerichte marketingacties uit te voeren. Voorzien van een boodschap op maat, bijvoorbeeld op basis van prijs, kwaliteit, betrouwbaarheid, service en gemak. Precies waar de consument gevoelig voor is.

Interest based advertising
Naast behavioral targeting kunt u interest based advertising inzetten. Stel, u zoekt op een website naar een reis naar Barcelona, dan is de kans groot dat andere websites eveneens advertenties tonen over dit onderwerp. Deze vorm van adverteren is mogelijk dankzij third party cookies. Via deze cookies worden de gegevens van een webbezoeker anoniem verzameld en geanalyseerd, zonder dat zijn identiteit en woonplaats worden achterhaald. Op zich is dit vrij onschuldig. Helaas is dit momenteel lang niet bij iedereen bekend en kijken veel consumenten argwanend naar advertenties die gebaseerd zijn op hun interesses. Een goede ontwikkeling zou zijn dat er een mogelijkheid komt tot in- of uitschrijven van deze advertentievorm. Vergelijk het met de NEE/JA-sticker op de fysieke brievenbus.

EU-regelgeving maakt plaats voor zelfregulering
De wetgeving rondom het plaatsen van cookies is sterk in ontwikkeling. Zoals het er nu naar uitziet, moet er straks toestemming worden gegeven voor first party cookies met commerciële doeleinden en third party cookies. Hoe de wet uitgevoerd dient te worden, is nog te bezien. Het lijkt namelijk ondoenlijk om voor elke cookie expliciet toestemming te vragen. Dat stoort de internetter en remt de innovatie in de digitale sector.

Een mooie invulling van de wet is een zelfregulerend programma dat al in gang is gezet met websites zoals Your Online Choices. Hier kunnen consumenten aangeven of advertenties afgestemd mogen worden op hun surfgedrag of dat ze juist willekeurige advertenties willen zien. Het sterke van dit initiatief is dat goed wordt uitgelegd hoe interest based advertising werkt. Dit neemt een deel van de angst voor privacyschending via internet weg.

Optimaal benutten van Facebook in de webshop
Naast alle tools die cookies mogelijk maken, zijn er legio mogelijkheden om uw webshop te koppelen aan social media. Daarmee biedt u bezoekers de mogelijkheid om snel bestellingen te plaatsen via zijn social login, bijvoorbeeld van Facebook. Zij hoeven dan niet alle noodzakelijke invulvelden van uw webshop te doorlopen, maar loggen direct in via Facebook. Tegelijkertijd profiteert u van de schat aan informatie die de betreffende bezoeker heeft geplaatst op Facebook. Van voor- en achternaam, geboortedatum, geslacht en e-mailadres tot zijn opleidingen, baan, profielfoto en het aantal vrienden/volgers. Informatie die u ontzettend veel mogelijkheden biedt voor marketingdoeleinden.

Van Share en Like naar Buy
Het delen van nieuws op social media bepaalt steeds meer wat hot is. Zo komt momenteel 8% van de bezoekers van nieuwssites binnen via een link op Facebook. Ditzelfde effect geldt voor webshops. Een goede reden om share- en likebuttons toe te voegen bij uw artikelen of nieuwsitems, zodat deze zich als een lopend vuurtje verspreiden. Zodra iemand op zo’n button klikt, beschikt u bovendien direct over zijn profielinformatie.

Het kan zijn dat persoon A niet tot koop overgaat, maar een van zijn vrienden wél. Dit kunt u eenvoudig nagaan. Met die informatie kunt u persoon A als belangrijke influencer voor verdere groei van uw webshop beschouwen. Het loont dus om alle informatie van share- en likebuttons te analyseren. Enerzijds om te segmenteren, anderzijds om waardevolle personen volop aandacht te kunnen geven.

Cookies & social sign in, do we like it?
Jeroen Wolfs van Webservices.nl: “Qua privacy zijn er volop argumenten om niet mee te doen met de trend om informatie gerichter af te stemmen op basis van segmenten of profielen. Consumenten begrijpen het nog niet en voelen zich aangetast in hun privacy. Dit is het logische gevolg van het dynamische IT-landschap, waar de regelgeving achter de feiten aan holt. Het zelfregulerende karakter dat ontstaat, zal dit kunnen veranderen. Daarnaast verwacht ik dat de consument de nieuwe aanpak steeds meer gaat waarderen. Want wie is er nu tegen reclame die wél is afgestemd op de eigen behoeften? Zeker als je je hiervoor kunt afmelden. En wat is het probleem van een mailing die rekening houdt met persoonlijke interesses vergeleken met onpersoonlijke massacommunicatie? Ook op het gebied van social sign in zie ik geen drempels. Klanten zijn wachtwoordmoe en willen gemak en informatie on demand. De nieuwe tools bieden dit. Do we like it? Yes!” ¶

LinkedInDelen