E-commerce anno 2015: focus van conversie naar klantentrouw

Online bestedingen zitten flink in de lift en webwinkeliers lijken slechts een muisklik verwijderd van succes. Toch is het succesvol exploiteren van een e-commerce-businessmodel niet voor iedereen weggelegd. Want alle enthousiaste verhalen ten spijt: online-omzet komt niet uit de lucht vallen, maar vereist keihard werken. Ook op het gebied van fulfilment.

Als de Nederlandse pionier in e-fulfilment zag S&H hoe bedrijven in 1996 hun eerste commerciële stappen zetten in de onlinewereld. Een wereld die er toen compleet anders uitzag dan nu, en zeker dan in de toekomst. Het is er straks drukker, complexer en klanten zijn veeleisender dan ooit. Een korte reis door de tijd …

1996-2000: e-commerce in de kinderschoenen
In 1996 mocht e-commerce de naam ‘commerce’ eigenlijk nog niet dragen. Simpelweg omdat er van slimme onlinecommercie nog geen sprake was. Kort samengevat waren er twee typen organisaties die hun producten of diensten aanboden op internet:

  • grote organisaties die via internet kostenvoordelig operationele knelpunten wilden omzeilen;
  • opportunisten die snel veel geld wilden verdienen.

Bedrijven dachten destijds dat ze via internet bijna alle stappen tussen producenten en consumenten konden overslaan. Met een groot kostenvoordeel als resultaat, waar zowel de aanbieder als de klant veel profijt van zou hebben. Van de extreme winstverwachtingen en voordelen bleek echter geen sprake. De digitale droom, de zogenoemde internetbubbel, spatte uiteen.

2001-2005: succesvolle e-commerce lijkt utopie
Met het uiteenspatten van de internetbubbel en de economische laagconjunctuur werden winstgevende e-commerce-modellen weinig kansen meer toegedicht. De consument was immers lekker gemaakt met onhaalbare voordelen en werd logischerwijs te veeleisend. Ze wilden online bestellingen binnen 24 uur, zonder extra kosten en mét tientallen procenten voordeel geleverd krijgen. Aan deze verwachtingen kon geen enkele partij voldoen. Tot overmaat van ramp kwam de betrouwbaarheid van online betalen en van leveranciers ter discussie te staan. De kansen van e-commerce als inkomstenbron slonken. Er leek geen droog brood mee te verdienen.

2006-2010: groeiend optimisme
In 2006 braken toch de eerste zonnestralen door voor e-commerce. Er waren enkele webwinkels opgestaan die aantoonden dat je wel degelijk commercieel succesvol kunt zijn met internet. Als je maar échte consumentenvoordelen biedt. Het besef groeide dat prijsvoordeel en leveringssnelheid ondergeschikt waren aan andere voordelen. Toegang tot moeilijk verkrijgbare producten, nieuwe servicemogelijkheden en bestelgemak bijvoorbeeld.

Bedrijven beseften ook dat backoffice en logistiek geen bijzaken waren. Klantentrouw wordt namelijk voor een belangrijk deel bepaald door de kwaliteit van de orderafhandeling. Oftewel: het fulfilment.

2011-2015: e-commerce groeit tot grote hoogten
Vandaag de dag vliegen de nieuwe initiatieven ons om de oren. Webwinkeliers en partijen met wat personeel en vierkante meters denken snel en eenvoudig succes te kunnen boeken in e-commerce of e-fulfilment. Soms lijkt het even alsof dat ook het geval is. Maar net zoals met alles in het leven: het plezier van prijsvoordeel is snel vergeten als de kwaliteit tegenvalt.

De komende jaren zal de focus verschuiven van conversie naar klantentrouw. Dat is voor aanbieders de enige manier om structureel winstgevend te zijn. De consument wil immers, naast voordeel en service, vooral betrouwbaarheid. Dáár liggen de kansen. Hoe eerder een aanbieder dat doorheeft, des te sterker zijn businessmodel zal worden.

De rol van uw fulfilmentpartner
De belangrijkste les van de afgelopen jaren is dat succesvolle e-commerce draait om goed fulfilment. En dat gaat veel verder dan slechts het opslaan en uitleveren van goederen. De sleutel van betrouwbaar en betaalbaar fulfilment ligt in een geïntegreerde totaaloplossing met hoogwaardige servicemogelijkheden, IT-oplossingen en backoffice-ondersteuning. Om dit te realiseren moet uw fulfilmentaanbieder een rots in de branding zijn. Zeker vanwege de hectiek en snelheid van alle online-ontwikkelingen. Deze partner moet alles faciliteren, beheren, controleren en garant staan voor een naadloze integratie met alle betrokken partijen. Kortom: een goede fulfilmentpartner vormt de motor van uw e-commerce. Hij zorgt voor de vooruitgang, prestaties, het beheersen van kosten en het gebruikerscomfort.

Met de groeiende opkomst van de tweede en derde generatie webwinkeliers groeit ook het besef hoe belangrijk goed fulfilment is. Want ook in de nieuwe economie kost goed doen minder dan het moeten overdoen. Bovendien is elke tevreden klant veel geld waard voor u.

Bestaat e-commerce nog in 2015?
Hoe ziet e-commerce er na 2015 uit? Het zal geen stand-alone businessmodel zijn, maar steeds meer een geïntegreerd geheel met uw overige bedrijfsvoering. De klant denkt immers niet langer in termen van ‘offline’, ‘online’ of ‘mobiel’. Hij wil zoeken en bestellen waar en wanneer hem dat het best uitkomt. Hoe dat gerealiseerd wordt, is aan u. Zolang de klant maar op z’n wenken bediend wordt met overal hetzelfde service- en belevingsniveau.

Dit alles vraagt om een flexibele informatievoorziening en veelzijdige keuzemogelijkheden. Met geïntegreerde processen, voorraden en communicatiemiddelen waarbij het onderscheid tussen ‘bricks and clicks’, internet en mobiel niet meer zichtbaar is. Laat staan dat het afzonderlijke businessmodellen zijn. Want het woord ‘e-commerce’ zal hetzelfde lot ondergaan als de gulden: eens was het een onderdeel van ons dagelijks taalgebruik, maar straks is het iets uit het verleden. Het heeft dan plaatsgemaakt voor de buzzwoorden van de toekomst: ‘multimediaal’ en ‘virtuele integratie’. ¶

De generatiekloof
Webwinkeliers zijn op te delen in verschillende generaties. Van hen bij wie het model nog in de kinderschoenen staat tot degenen met een dynamisch, geïntegreerd businessmodel
Beginners:
(eerste generatie)
Deze bedrijven willen of moeten iets met e-commerce, maar moeten nog serieuze ervaring opdoen. Onzekerheid is troef.
Gevorderden:
(tweede generatie)
Deze bedrijven weten inmiddels wat ze niet moeten doen en wat het kost om
zaken te groots of niet goed genoeg op te zetten. Deze categorie beschikt over een serieus budget en besteedt meer aandacht aan zaken zoals look-and-feel, communicatie en service.
Ervaren aanbieders:
(derde generatie)
Hier is e-commerce – of nog beter: een multimediaal aanbod – uitgegroeid tot een volwaardig verkoopkanaal. Men weet dat succes ook in de virtuele wereld vraagt om hard werken en dat goedkoop duurkoop is.
LinkedInDelen