Multichannel: keuze of feit?

Multichannel marktbenadering: keuze of feit?

Veel ondernemers worstelen met de vraag of ze hun businessmodel in de toekomst moeten uitbouwen naar een multichannel-model. Een rare stelling eigenlijk, want met multichannel-klantcontacten is er niets nieuws onder de zon. En bovendien: hebt u als ondernemer eigenlijk wel iets te kiezen? 

Feitelijk bestaat multichannel al vele jaren. Het enige verschil is dat er vroeger andere kanalen gebruikt werden. Wellicht kon de klant voorheen bij u kopen via telefoon, bestelbon en in de fysieke winkel. Ook deze mix valt natuurlijk onder de noemer multichannel. Hetzelfde geldt voor de marketingmix. Vrijwel elke ondernemer presenteerde zich via meerdere marketingkanalen om de klant voor zich te winnen. Simpelweg omdat één kanaal niet volstaat.

Het einde van stand-alone
Stand-alone-businessmodellen zullen snel uitsterven. S&H voorspelt al jaren dat uiterlijk in 2020 elke fysieke winkel ook een webwinkel zal hebben. En iedere webwinkel minstens één fysieke winkel. Daarmee vloeien de verschillende kanalen automatisch in elkaar over, zoals dat altijd al het geval is geweest. En zoals het eigenlijk ook hoort.

Kiezen is geen optie
Het idee dat u kunt kiezen of u voor multichannel gaat, is bedrieglijk. Want zolang u dénkt te kunnen kiezen, handhaaft u de situatie die een concrete bedreiging vormt voor de toekomst van uw onderneming. De potentiële klant heeft namelijk allang besloten dat hij niet langer beperkt wil worden tot enkele koop- en contactmogelijkheden binnen het tijdframe dat u het best uitkomt. En als u hem niet voldoende opties biedt, koopt hij elders. U hebt er dus alle belang bij dat u inspeelt op de wensen van uw markt. Zonder daarin door te slaan uiteraard.

De klant denkt niet in markten
Terwijl u als e-tailer bezig bent om uw klant via verschillende kanalen te bedienen, is de klant daar helemaal niet mee bezig. Of hij telefonisch, schriftelijk of fysiek contact zoekt: in de ogen van de klant is dit allemaal één en dezelfde organisatie. Dat de verschillende afdelingen en onderdelen niet allemaal over dezelfde – of nog erger: andere – informatie beschikken, is vanuit een klantenperspectief onbegrijpelijk. En voor u onnodig duur.

De winst zit in het beheersen van de keten
Goede, betrouwbare informatie is geen luxe maar noodzaak voor uw doelgroep. Bovendien dient deze informatie altijd en overal eenduidig toegankelijk te zijn. Hoe beter de informatiestromen tussen verschillende afdelingen gesynchroniseerd zijn, des te effectiever kunt u uw markt bedienen. Goede informatiestromen kunnen het aantal klachten en retouren terugbrengen met 70 tot 80%. Terwijl de klanttevredenheid, parallel daaraan, enorm stijgt. Onderzoek heeft uitgewezen dat iedere 1% onnodig klantcontact of retouren uw netto rendement met 2,5% verkleint. Tel uit uw winst!

Goedkoop is duurkoop
Voorkomen is per definitie goedkoper en klantvriendelijker dan genezen. En het focussen op kwaliteit leidt tot minder kosten. Daarentegen leidt focussen op kosten tot minder kwaliteit. Zeker als het om een orderketen gaat met zo’n 7 à 8 schakels en tal van IT-toepassingen, kan het ontbreken van een naadloze aansluiting tussen procesonderdelen en informatiesystemen een drastische verslechtering van de servicelevels betekenen. Er wordt vooral op prijs gekocht, juist omdat het servicegamma veelal onder druk van de markt wordt uitgebreid, en niet uit overtuiging. ‘Penny wise, pound foolish’, zouden de Engelsen zeggen.

Zwakke schakels
De zwakke schakels die hierdoor ontstaan, hebben direct hun weerslag op uw kosten en rendement. En op uw merk. Uw klant beoordeelt u immers op de wijze waarop u hem bedient. Het is onjuist om te veronderstellen dat de klant er geen geld voor overheeft om goed geholpen te worden. Het is het betalen voor een slechte dienstverlening dat de moderne klant niet meer accepteert. Dat diezelfde klant vervolgens verder kijkt, is niet meer dan logisch.

Uw businessmodel is net zo sterk als uw zwakste schakel. Realiseer u daarom dat uw keuzes bij uw procesinrichting bepalen hoe sterk uw keten is. Dat is de eerste belangrijke stap naar tevreden klanten. En minder onnodige faalkosten. Dat is de ultieme win-winsituatie.

LinkedInDelen