De kracht van een goede online etalage

Het fenomeen clicks and bricks is inmiddels een gegeven. Deze twee werelden blijken een absolute aanvulling op elkaar. Vooral de consument is zich bewust van de synergetische kracht van on- en offline. Hij benut maar al te graag het beste van beide werelden. Zo zet hij internet veelal in om zich te oriënteren, om de aankoop vervolgens offline te doen. Reden te meer voor retailers om dáár aanwezig te zijn waar de consument zich oriënteert. Kortom: zorg dat uw online etalage in het vizier komt van de consument. En zichtbaarheid alleen is niet voldoende. De volgende stap is het zorgen voor een optimale integratie van uw online kanaal met uw fysieke winkel. Alleen dan bevredigt u de behoefte van uw klant via elk kanaal.

De consument anno nu weet exact hoe zijn eigen favoriete on- en offline route eruitziet. En daarin past de traditionele gang naar fysieke winkels nog altijd. Sterker nog: de consument doet het grootste deel van zijn aankopen nog ‘gewoon’ in de winkel. De rol van de clicks wordt wel steeds belangrijker. Zo blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor dat 95% van de internetters zich zelden tot regelmatig online oriënteert op het internet en dat 59% dit regelmatig tot vaak doet.

De zekerheid van offline
Waarom consumenten toch nog producten offline aanschaffen? Om het gevoel van zekerheid te bevredigen en het product in werkelijkheid te kunnen ervaren bijvoorbeeld. Want, ondanks de onbegrensde online technieken, zoals films en 360-gradenbeelden, is een tastbare ervaring nog altijd onmogelijk. Hoe klinkt de audio-apparatuur eigenlijk? Hoe is de kleur in het echt? En wat is de kwaliteit van het beeld als je recht voor de televisie staat? Vragen die internet niet kan beantwoorden.

Online heeft nog een nadeel ten opzichte van offline: de verzendkosten. Uit onderzoek* blijken deze kosten voor veel consumenten een drempel bij het doen van een aankoop online. Ook het aspect tijd is van invloed. Wil een klant à la minute zijn product? Dan kan hij zijn instant need alleen vervullen door het direct op te halen in de winkel. Met als extra voordeel dat hij direct kan teruggaan bij eventuele problemen. Online shoppen, daarentegen, betekent akkoord gaan met verzendtijden, verzendkosten en de eventuele rompslomp bij retourzendingen.

Het gemak en voordeel van online
Ondanks de ongenaakbare positie van offline retailers, blijven het aantal online bestedingen en de online omzet groeien. Vooral het aantal kleinere bestellingen stijgt. Evenals het aantal bestellingen per koper, dat in 2010 is gestegen naar 7,4 online bestellingen*. Net als voor de offline aankopen is er ook voor de online verkopen een logische verklaring: de consument profiteert op internet van een lagere prijs, meer bestelgemak en een onbegrensd overzicht.

De rol van vergelijkingssites en reviewplatforms
Opvallend is het pad dat de consument online bewandelt voordat hij overgaat tot aankoop. Vergelijkingssites en reviewplatforms spelen daarin een grote rol: 26% van de online kopers gebruikt reviews om zich te oriënteren¹. Consumenten vergelijken er hun belangrijke producten en nemen daar graag de tijd voor. Zo bekijkt een gemiddelde bezoeker op Kieskeurig.nl twaalf pagina’s en is hij ruim zeven minuten aanwezig op de site. Vaak is de zoekopdracht gericht.

Onderzoek van Kieskeurig.nl wijst uit dat een bezoeker vooral product- en prijsinformatie zoekt en dat het bezoek start met een extreem hoge koopintentie. Zo is 90% daadwerkelijk van plan om het specifieke product te kopen. Het vergelijken van prijzen, het lezen van reviews en het bekijken van specificaties zijn de belangrijkste activiteiten op Kieskeurig.nl. 80% bezoekt daarna daadwerkelijk een webshop of winkel.


Uit de praktijk gegrepen: MyCom
Of u de klant nu online of offline verwelkomt, alles moet in dienst staan van de klant. Met die doelgerichte strategie bedient computer- en elektronicaspecialist MyCom zijn klanten al jaren. Zowel via het web als via fysieke winkels. Dominique de Thouars, brandmanager van MyCom, legt uit hoe deze strategie tot stand kwam en vervolgens werd uitgerold.

“In 2006 gingen consumenten zich steeds vaker online oriënteren. In die tijd kregen we bovendien te maken met margedruk en prijserosie. We moesten meer volume draaien om hetzelfde rendement te halen. We besloten daarop tot een aantal rigoureuze strategiewijzigingen. De belangrijkste is dat onze fysieke winkels servicepunten zijn geworden die naast onze webwinkel opereren. Het bleek een succesvolle zet.”

Optimale integratie van online en offline
“Belangrijk voor ons succes is dat we zijn overgegaan tot een volledige winkelintegratie. Om alles goed op elkaar aan te laten sluiten, hebben we moeten investeren in logistieke systemen en hebben we onze systemen aangepast. Daarnaast zijn we onze winkels dagelijks gaan beleveren. Dit alles wordt gestuurd vanuit de filosofie dat de klant centraal staat én dat je de klant behandelt zoals je zelf ook behandeld wilt worden. 40% van de omzet van MyCom wordt gerealiseerd door prominente aanwezigheid in het proces van online oriëntatie. Onze online etalage speelt hierin een grote rol.”

“Wij werken nauw samen met vergelijkingssites en we wijzen onze klanten actief op het achterlaten van reviews. Zo hebben al onze medewerkers een visitekaartje, zodat klanten weten door wie ze zijn geadviseerd. Achter op de kaartjes staat “Laat een review over onze service achter op www.kieskeurig.nl”. We geloven in onze eigen kracht en zien een eventuele klacht juist als een kans om onze dienstverlening te verbeteren.”

Elk kanaal draagt bij 
MyCom zet naast vergelijkingssites ook andere online kanalen in, zoals retargetting, affiliate programma’s, e-mailmarketing en Twitter. Dominique: “Al deze kanalen dragen eraan bij dat we de klant het product aanbieden dat hij wil, wanneer hij het wil en via het kanaal dat bij hem past. Én uiteraard voor de prijs die hij zoekt. Belangrijk hierbij is dat je denkt op individueel niveau en dat je leert van het klantgedrag. Als een klant zich al drie keer georiënteerd heeft via eenzelfde soort route, hoef je hem niet te vermoeien met andere kanalen. Wij geloven niet in het traditionele pushmodel, maar in interactie met klanten.”

Kunnen we eigenlijk nog wel spreken van een scheiding tussen fysieke winkels en online shoppen, als je de interactie wilt aangaan? De Thouars: “Wij zien MyCom als merk, waar de klant via elk kanaal een aankoop kan doen en in contact met ons kan staan. En dat gaat van de service en kennis in de winkels via precies weten hoelang je pakketje onderweg is tot online laten zien waar het product voorradig is. Kortom, via elk kanaal bevredigen we elke behoefte van iedere klant. En dat allemaal dankzij een goede etalage online. Dé plek waar potentiële klanten rondwandelen.”

* Thuiswinkel Markt Monitor, ‘Online verkopen van juli t/m december 2010’. In opdracht van thuiswinkel.org uitgevoerd door Blauw Research BV, april 2011. 

LinkedInDelen