De do’s en don’ts van internationale e-mail marketing

Internet laat grenzen van tijd en plaats vervagen. E-mails worden in een split second over de wereld verzonden en informatie is overal en altijd beschikbaar. Dit maakt e-mail marketing tot hét instrument om wereldwijd te communiceren met (potentiële) klanten. Maar net als bij de Nederlandse markt moet u goed voorbereid zijn voordat uw eerste e-mailing de deur uit gaat …

Voordat u e-mail marketing internationaal inzet, moet u tijd investeren in twee belangrijke stappen:

  1. Leer uw nieuwe markt kennen.
  2. Richt uw database goed in.

1. Hoe ziet uw nieuwe markt eruit?
Een belangrijke eerste stap richting uw nieuwe markt is een culturele verkenning van het land. In sommige landen wil men rust en afstand, terwijl elders een meer bombastische of informele aanpak gewenst is. Zo is het in China belangrijk om mensen beleefd te benaderen. En wat wij misschien té beleefd vinden, is daar normaal. Kortom, indien uw de lokale kenmerken in de praktijk toepast, plukt u daar later de vruchten van.

Welke taal of talen hanteert u?
Naast de culturele afwegingen dient u te bepalen of u uw markt in één gemeenschappelijke taal benadert, of dat er meerdere talen nodig zijn. In China is bijvoorbeeld een Engelstalige e-mail gebruikelijk en hoeft u de mailing niet in het Chinees te vertalen. Wel is het verstandig om eenvoudige zinnen te gebruiken, want het is nooit zeker dat de ontvanger de Engelse taal volledig beheerst.

Wat zijn de sleutelfactoren in design?
Ook de exploitatie van bestaand foto- en marketing­materiaal vraagt om een doordachte aanpak. Foto’s van mensen, gebouwen en openbare ruimtes kunnen per land verschillend worden geïnterpreteerd. Zelfs het kleurgebruik kan een onvoorzien effect hebben op uw positionering. Kleurassociaties kunnen namelijk per land verschillen. Zo wordt in veel oosterse landen wit gebruikt bij dodenherdenkingen en begrafenissen, terwijl diezelfde kleur in westerse landen staat voor reinheid, vrede en veiligheid. Volgens de Color Media Group kan het juiste kleurgebruik het aantal lezers met 40% verhogen en bepaalt het voor 85% of iemand iets wel of niet aanschaft.

Het managen van internationale communicatie
De wijze waarop u uw doelgroep benadert, heeft natuurlijk gevolgen voor de activiteiten van uw communicatie afdeling. En uiteraard wilt u zo veel mogelijk gegevens en processen centraal beheren. Toch zijn er altijd zaken die u beter lokaal kunt uitvoeren, zeker gezien het belang van culturele verschillen. Een communicatie-expert in het betreffende land is dus een pre. Hij kent uw markt en weet hoe uw doelgroep het best benaderd kan worden. Zo is het in België verplicht om elke e-mailing in het Nederlands en in het Frans aan te bieden.


Het klik- en leesgedrag per land: een wereld van verschil De wijze waarop mensen in verschillende landen met e-mail omgaan, bepaalt grotendeels het resultaat. Ook de open-, klik- en conversieratio’s verschillen per land. In de VS wordt een openratio van 30% op een consumentenmailing goed bevonden, terwijl dit voor West-Europese begrippen laag is. En in België worden e-mails vaker geopend dan in Nederland, maar is de conversie laag. Daarentegen wordt er in België meer verkocht via offlinewinkels.


2. Zorg voor een betrouwbare database

Na een analyse van alle culturele en taalkundige aspecten aspecten is het zaak om uw database op orde te krijgen. Dat is immers de kern van uw e-mail marketing. Het is van groot belang dat deze goed op orde is voordat u zich richt op een nieuw marktgebied. We hebben een aantal aandachtspunten voor u op een rijtje gezet:

Weet wat u aanschaft
Beschikt u niet over een internationale database? Over­weeg dan om deze aan te schaffen. Vraag echter altijd aan de leverancier om een sample, waarmee u een test kunt uitvoeren. Wanneer meer dan 5% van de adressen een bounce veroorzaakt, is het bestand verouderd of van slechte kwaliteit. Ook als u van veel ontvangers de reactie krijgt dat zij geen toestemming hebben gegeven om te mailen op hun adres, kunt u het bestand beter niet afnemen. Het sturen van ongevraagde berichten is namelijk verboden en zorgt voor een slechte reputatie van uw e-mail server. Ga daarom na hoe de adressen zijn verzameld en wat de spamwetgeving in het land is.

Database-uitbreiding via organische groei
Wanneer u over een goede database beschikt, is het een logische stap om deze uit te breiden. Bijvoorbeeld via organische groei. Hieronder verstaan we nieuwe aanmeldingen die via zoekmachines en verwijzende websites bij uw contactpagina terechtkomen, en zorgen voor nieuwe aanmeldingen voor uw nieuwsbrief. Zorg ervoor dat aanmeldformulieren op uw website goed vindbaar zijn en dat alle informatie juist wordt opgeslagen. Het is vooral van belang dat de formulieren registreren waar een relatie vandaan komt en welke taal hij spreekt. Het voordeel van organische groei is dat het geen investering behoeft.

Alles op orde? Verstuur eerst een testmail
Wanneer u weet wie en hoe u wilt e-mailen en zodra alles omtrent uw database op orde is, ligt de digitale wereld aan uw voeten. Toch is het raadzaam om eerst een testmail te versturen naar een kleine selectie uit uw database. E-marketeers testen regelmatig onderwerpregels, verzendmomenten, lay-outs en zelfs de content-indeling van de mailing. Zo krijgen ze een goed beeld van welke factoren het best presteren. Houd er rekening mee dat deze resultaten niet altijd lokaal en representatief zijn voor elke markt. Test daarom regelmatig in elk land waar u actief bent. Zo krijgt u een goed beeld van de e-mail marketing-trends in elke regio. Vervolgens bent u klaar om campagnes lokaal in te richten en centraal te beheren. Kortom: om alle relaties wereldwijd warm te houden. Het kost u wat voorwerk als investering, maar vervolgens doet uw slimme e-mail marketing de rest. ¶

 

Tips voor uw internationale e-mail­marketing

  1. Houd rekening met de wet- en regelgeving in een land. Registreer en verwerk ook de bounces die uw mailingen veroorzaken.
  2. Laat de HTML van uw mailings ontwikkelen door een e-mail marketingspecialist. De kwaliteits­eisen voor HTML worden steeds scherper en verschillen per land en e-mail cliënt. Een specialist voorziet uw e-mailing van de beste HTML. Dit verkleint de kans dat uw mailing in de spambox belandt.
  3. Woorden als ‘gratis’ en ‘goedkoop’ zijn spam­gevoelig; u kunt ze dus beter vermijden. Zeker in de onderwerpregel.
  4. Verzend vanaf de server van een professionele e-mail marketingpartij. Zij weten wat nodig is voor een schone reputatie van hun server. Wanneer u blijft mailen vanaf uw server, belast u uw systeem en loopt u het risico om op een black list terecht te komen. Hierdoor belanden uw e-mails direct in de spambox.
  5. Stuur gerichte mailings naar aanleiding van specifieke handelingen. Bijvoorbeeld na aankopen op uw website of het invullen van een online enquête. Stuur diegenen een gepersonaliseerde e-mail, voorzien van een commerciële boodschap. Wijs de geadresseerden ook op andere producten of diensten die u aanbiedt. Zo’n e-mail campagne hoeft u maar één keer in te stellen; deze loopt vervolgens automatisch door. Ook kunt u automatisch reminders versturen naar iedereen die uw nieuwsbrief niet heeft gelezen of niet is geconverteerd.
LinkedInDelen