In vier stappen naar een optimaal bestelproces en een hogere conversie

Elke bezoeker heeft een doel op uw webshop. Van informatiewinning tot het kopen van een product of dienst. Uiteraard is het úw doel dat hij zijn doel bereikt en er conversie plaatsvindt. Bij veel webshops is dit conversiepercentage onnodig laag. De oorzaak: bezoekers die afhaken omdat het bestelproces niet goed is ingericht. Aan de hand van het onderstaande stappenplan voorkomt u dit.

Stap 1: bepaal uw KPI’s
Elke goede e-commerce-strategie is geba­seerd op KPI’s (key performance indicators). Dit zijn meetbare eenheden die inzicht geven of u een doelstelling wel of niet hebt behaald. De bekendste KPI voor een webshop is het conversie-percentage. Dit percentage laat zien hoeveel bezoekers overgaan tot een aankoop. Vanzelfsprekend zegt deze KPI veel over de prestaties en effectiviteit van uw webshop.

Andere interessante KPI’s voor de prestaties van het bestelproces:

  • Visitor to cart rate: geeft inzicht in de prestaties van de productdetailpagina’s. Het laat zien hoeveel bezoekers een product in het winkelmandje plaatsen.
  • Cart check-out rate: geeft inzicht in de prestaties van het totale bestelproces. U ziet namelijk hoeveel bezoekers afhaken tijdens het bestelproces.
  • Shopping cart abandonment rate: geeft inzicht in de prestaties van het winkelmandje. U ziet hoe vaak winkelmandjes onafgerekend achtergelaten worden.

Tip: voor het bepalen van uw KPI’s is het belangrijk om eerst de doelstellingen van uw website te formuleren. Ook moet duidelijk zijn wat een gebruiker moet ‘ondernemen’ op uw site om deze doelen te bereiken. Voor elke activiteit die een gebruiker uitvoert, kunnen één of meerdere relevante KPI’s worden opgesteld.

Stap 2: rapporteer
De KPI’s die u formuleert, kunt u meten en rapporteren met een website-statistiekenpakket, zoals Google Analytics. U ziet wat bezoekers werkelijk doen op uw website en waar ze afhaken. Kortom: het toont de effectiviteit van uw site en legt de zwakke plekken van uw bestelproces bloot. Het ‘waarom’ van het afhaken wordt echter niet duidelijk met een webanalyse. Die gegevens krijgt u via andere onderzoeksvormen, bijvoorbeeld via eye-tracking-onderzoek en usabilitytests.

Tip: segmenteer uw KPI’s op basis van de verschillende kanalen (bijvoorbeeld organic search, nieuwsbrief, affiliate, advertisingcampagne, etc.). Zo krijgt u inzicht in de effectiviteit per kanaal.

Stap 3: analyseer uw bestelproces
Bij de analyse van uw bestelproces is het belangrijk dat u de trechterdata van winkelmandje tot betaling bekijkt. Over het algemeen geldt: hoe minder stappen in deze trechter, hoe beter. Want bij elke stap is er kans op uitval. Aan de andere kant moet elke stap wel behapbaar zijn voor de bezoeker en dient het bestelproces geschikt te zijn voor de aard van uw producten. Zo is het proces voor een boek eenvoudiger dan voor laminaat, dat vraagt om bijvoorbeeld maatvoeringen en aanvullende services.

Tip: vergelijk de trechterdata van verschillende groe­pen bezoekers met dezelfde gedragskenmerken. Een voorbeeld van zo’n groep is ‘bezoekers die tijdens hun eerste bezoek converteren’. Een andere groep kan zijn ‘bezoekers die pas converteren na meerdere bezoeken’. De analyse van deze twee verschillende segmenten levert vaak interessante informatie op die u kunt benutten voor verbeteringen.

Stap 3a: identificeer probleem­pagina’s
Bij het analyseren van uw bestelproces zal het u opvallen dat sommige stappen voor aanzienlijk meer uitval zorgen dan andere. Pagina’s met een hoog uitvalpercentage zijn in feite de probleempagina’s binnen het bestelproces. Logischerwijs vragen deze pagina’s om verbetering.


Een optimaal bestelproces kenmerkt zich door hoge gepercipieerde baten en lage gepercipieerde kosten voor de gebruiker. Onder gepercipieerde baten verstaan we het gevoel van service, kwaliteit, status, gemak en economisch voordeel van de aankoop. Onder gepercipieerde kosten verstaan we het gevoel van inspanning, (overstap)tijd, kosten en risico dat samenhangt met de bestelling.


Stap 3b: identificeer ‘probleem­gebieden’ op een pagina

Wanneer u de pagina’s met het hoogste uitval­percentage hebt geïdentificeerd, is het zaak om de probleem­gebieden vast te stellen. Probeer een antwoord te vinden op de volgende vragen:

  • Wordt de bezoeker op deze pagina op de juiste manier aangesproken?
  • Is er niet te veel afleiding op de betreffende pagina?
  • Valt uw bestelbutton genoeg op?
  • Is de volgende stap binnen het bestelproces duidelijk aangegeven?

Zodra een bezoeker besluit om een product te kopen, is het zaak om hem juist tijdens het bestelproces nog te overtuigen van zijn aankoop. Bij een goed bestelproces hoeft de koper zich zo min mogelijk in te spannen, terwijl zijn gevoel over kwaliteit en service bij elke stap bevestigd wordt.

Stap 3c: stel prioriteiten aan uw verbeteringen
De probleempagina’s en probleemgebieden zijn nu geïdentificeerd. Dan is het zaak om prioriteiten te stellen. Welk probleem pakt u als eerste aan? Een ‘effort-gain matrix’ is daarvoor een goed hulpmiddel. Op de x-as geeft u aan welke inspanning het u kost; op de y-as wat het u oplevert.

Probleemgebieden die vragen om de laagste inspanning, maar u het hoogste resultaat opleveren, hebben de hoogste prioriteit. Dit zijn de onderdelen linksboven in de matrix.

Stap 4: optimaliseer uw webshop
Zodra u de prioriteiten hebt gesteld, is het tijd om de verbeteringen door te voeren. Door middel van een A/B-test of multivariate test via Google Website Optimizer kunt u meten welke aanpassingen of combinaties van aanpassingen de beste resultaten geven. Na de post-test-analyse bekijkt u of uw opgestelde online KPI’s zijn verbeterd in lijn met uw doelstellingen.

Tip: test ook eens de allerlaatste stap van uw bestelproces: uw ‘bedankpagina’. De gebruiker is net klaar met bestellen, heeft geen direct doel meer, maar heeft wel een positief gevoel over zijn afgeronde bestelling. Daarom is de bedanktpagina een goed moment om hem te vragen zich voor een nieuwsbrief in te schrijven.


Wat is A/B-testing?
Bij A/B-testing wordt één element via twee varianten getest. Bijvoorbeeld twee pagina’s die op één front verschillen, bijvoorbeeld op kopteksten, plaatjes, openingszinnen of kleurinstellingen, etc. De twee websites dragen hetzelfde conversiedoel. Beide pagina’s zijn toegankelijk voor gebruikers en de conversieprestaties worden afzonderlijk gemeten. Na een vooraf vastgelegde periode kan worden vastgesteld welke variant het beste resultaat oplevert ten aanzien van de conversie. Deze manier van testen geeft u inzicht in welk webontwerp de beste resultaten oplevert.Wat is multivariate testing?
Net als A/B-testing is multivariate testing een manier om te meten welk webontwerp het best converteert. Multivariate stelt u echter in staat om meerdere elementen gelijktijdig te testen en om te kijken hoe bepaalde combinaties invloed hebben op conversie.


Gebruikte literatuur:

  • Actionable Web Analytics: using data to make smart business decisions, Jason Burby & Shane Atchison
  • Web Analytics 2.0, Avinash Kaushik. ¶
LinkedInDelen