Conversie-attributie laat uw merk in zijn waarde

Conversie is hét modewoord voor internetmarketeers. De keerzijde van deze gril is dat oude marketingwetten steeds vaker uit het oog worden verloren. De noodzaak van branding bijvoorbeeld. Branding leidt niet altijd tot directe verkoop, maar is onmisbaar voor succes op de lange termijn. Daarom combineert een slimme internetmarketeer het beste van beide werelden en investeert hij in conversie én branding.

De geringe focus op branding bij veel internetmarketeers is enigszins te begrijpen, als we kijken naar de volgende case:

Iemand komt via een banner op een webshop. Hij ziet een productaanbod, bespreekt het ’s avonds met zijn partner, zoekt via Google de webshop weer op en koopt het product. De marketeer wordt vervolgens op het verkeerde been gezet door de statistieken. Die doen hem geloven dat de koper via Google komt, terwijl de aankoop vooral te danken is aan de banner. Kortom: de effectiviteit van Google wordt in dit geval overschat en de banner onderschat. Met als gevolg dat de marketeer volop investeert in Google en niet in bannering.

Conversie-attributie: een eerlijke beloning voor elke partij
Met affiliate marketing combineert u online branding en conversie. Toch wordt branding hierbij vaak niet gestimuleerd. Want in het algemeen wordt alleen de publisher (de website of de e-mailmarketeer) beloond die als laatste een bezoeker heeft doorgestuurd naar de adverteerder. De case hierboven maakt duidelijk dat dit niet altijd eerlijk is. Het zou eerlijker zijn om óók publishers die de bezoeker eerder in het koopproces hebben doorgestuurd, te belonen. Deze partijen hebben immers een belangrijke bijdrage geleverd aan de uiteindelijke actie. Met traditionele marketing is deze beloningsconstructie niet mogelijk, maar met performancebased online marketing wél. Hierbij beloont u elke partij die heeft bijgedragen in de conversie. Deze vorm noemen we conversie-attributie.

Beloon branding van uw merk
Door aan conversie-attributie te doen, beloont u zowel publishers die doen aan branding als degene die directe verkoop stimuleren. U stimuleert dus ook publishers die u met branding ondersteunen. Stel dat u alleen voor de conversie betaalt, dan is het voor een publisher alleen aantrekkelijk om zoekwoorden met kopen of bestellen in te kopen bij Google AdWords. Want iemand die hierop zoekt, is blijkbaar van plan iets te kopen, dus is de kans dat hij converteert groter. Door ook een beloning te geven als een bezoeker nog niet converteert, maakt u het aantrekkelijker om ook andere woorden in te kopen. Termen die uw merk of product laden en dus bijdragen aan meer verkopen. Kortom: kiest u voor conversie-attributie, dan wordt uw affiliate marketing succesvoller.


De juiste balans tussen above- en below-the-line-marketing
U maakt werk van branding via above-the-line-marketing. Directe verkoop, oftewel directe conversie, behaalt u via below-the-line-marketing.
  Offline Online
Above-the-line-marketing tv, radio, kranten en bladen, billboards banners, advertorials, Google AdWords op algemene zoektermen
Below-the-line-marketing instore promoties, kortingsacties, callcenters affiliate marketing, Google AdWords op converterende zoektermen, vergelijkingssites
De juiste combinatie van above- en below-the-line-marketing zien we bij veel grote bedrijven. Zij maken reclame op tv, radio en in bladen. Dankzij deze vormen van branding wordt het merk bekend en vertrouwd en verkoopt het beter dan een onbekend merk. Neem bijvoorbeeld Unilever. Als u kijkt naar de conversie van dit merk, ziet u dat Albert Heijn het belangrijkste afzetkanaal is. Toch investeert Unilever zo’n 90 procent van zijn marketingbudget in naamsbekendheid via radio en tv en richt het niet alle pijlen op instore communicatie bij Albert Heijn. Voor u als e-tailer is Albert Heijn te vergelijken met Google. Iedereen komt er, dus u moet er vindbaar zijn. Maar de bekendheid van uw merk bouwt u via andere kanalen op.

Meet de kwaliteit van bezoekers
Als u aan conversie-attributie doet, en dus óók publishers beloont voor de branding van uw merk, is de kwaliteit van bezoekers belangrijk. Vooral als u de hoogte van de vergoeding laat afhangen van de kwaliteit van het bezoek. Het uitgangspunt bij de vergoeding is dat de bezoeker uiteindelijk tot koop overgaat. Met andere woorden: zonder koop geen vergoeding. Het blijft per slot van rekening wel performancebased online marketing.

Een goede manier om de kwaliteit van bezoekers te meten, is kijken hoelang bezoekers op uw site blijven. Ook het weigeringspercentage (het percentage bezoekers dat direct de site verlaat) geeft een goede indicatie van de kwaliteit van de bezoekers. Dit percentage leest u af uit Google Analytics. Bij normale affiliate marketing doet de kwaliteit van de bezoeker niet ter zake. Als adverteerder betaalt u immers toch alleen per transactie.

De verdeling per publisher
Voor conversie-attributie zijn meerdere reken-modellen mogelijk. Uiteindelijk zal de adverteerder moeten beslissen welk model voor hem het meest rendabel is. Dit zal ook per product of branche verschillen. U kunt bijvoorbeeld de publisher die als laatste de bezoeker heeft doorgestuurd slechts 50% van de totale vergoeding geven. De overige 50% verdeelt u over de andere publishers, afhankelijk van de tijd dat de bezoeker op uw webshop is geweest. Om het rekenmodel begrijpelijk te houden, is het raadzaam om alleen een vergoeding te geven aan de laatste drie of vier publishers waar de consument contact mee heeft gehad. ¶

Contact nummer Publisher Soort contact Vergoeding
(totaal 100 %)
Vierde Zoekmachine Conversie 50,00%
Derde Vergelijkingssite Bezoeker doorgestuurd, 2 minuten op de site 30,00%
Tweede Site met nieuws Bezoeker doorgestuurd, 1 minuut op de site 15,00%
Eerste Site met nieuws Een keer op de banner geklikt, snel weer weggegaan 5,00%
LinkedInDelen