De tijd dringt voor winkeliers en overheden

In 1995 introduceerde Wehkamp de eerste commerciële toepassing op het nog jonge internet. Het lijkt zo lang geleden. Zeker gezien de vele ontwikkelingen die zich in de jaren daarna razendsnel opstapelden. Theo Schellekens, oud-directeur van Wehkamp, kijkt terug op de eerste online jaren en blikt vooruit naar de zeer nabije toekomst. Een tijd waarin niemand meer om internet heen kan.

In de jaren negentig grepen postorder¬bedrijven als eerste detaillisten de kans aan om op het web te verkopen. Zij hadden de benodigde kennis en vaardigheden al in huis om op afstand producten aan te bieden aan de consument. Internet was voor hen ‘slechts’ een extra kanaal, naast de schriftelijke bestelbonnen en telefonische bestellingen op basis van het ruime assortiment uit de overbekende dikke catalogi. Naast deze extra commerciële kansen speelde ook mee dat het klantcontact via internet sneller, goedkoper en inhoudelijk rijker werd. De grotere postorderbedrijven werden vervolgens de trekkers van commercie op het web.

Prille internetconcepten: technisch slim, maar marketingtechnisch onhandig
Niet alleen de traditionele postorderbedrijven, maar ook een groep jonge ondernemers ontdekte het web al in de begindagen. Zij begrepen de technologie, doorzagen de crm-principes en roken hun kansen voor online verkoop. In de hoogtijdagen, vlak voor het barsten van de internetzeepbel, zagen we dan ook talloze ‘slimme’ en nieuwe internetconcepten. Veel concepten gingen echter te veel uit van de techniek, en te weinig van het consumentengedrag. Weer andere concepten gingen uit van een zeer snelle groei, waardoor de kosten om bezoekers en kopers te trekken ongecontroleerd de pan uit rezen. Deze ondernemers beheersten onvoldoende de cruciale retailprocessen, zoals inkoop, logistiek, distributie en geldstroombeheersing. Het gevolg: grote operationele en financiële problemen die leidden tot faillissementen.

Na de euforie komt de bezinning
Toen de internetzeepbel barstte, kwam de fase van bezinning. Grote retailmerken gingen zich beraden op hun internetstrategie. Een deel van de retailers ging zelf naar het web, een ander deel maakte gebruik van reeds ingenomen posities, zoals C&A en Miss Etam bij Wehkamp, en weer andere wachtten nog even om digitaal te gaan. In deze fase werden de verschillen tussen winkel- en webretail overduidelijk. Zo verschilt niet alleen de winkeldistributie serieus van consumentendistributie, maar is ook de achterliggende technologie anders. Evenals het gebruik van klantdata, het gebruik van het web voor marketingdoeleinden en de noodzaak om hoogstaand beeldmateriaal en duidelijke productbeschrijvingen te presenteren.

Consumenten zitten massaal op internet; retail kan niet achterblijven
Momenteel zitten we in de fase waarin het voor iedereen duidelijk is dat een retailstrategie niet zonder internet kan. De laatste grote retailmerken bereiden de introductie van hun webwinkel voor, terwijl de retailers die hen voorgingen hard werken aan hun tweede of derde generatie webwinkel. Er zijn veel lessen geleerd en de technologische ontwikkelingen hebben niet stilgestaan. Nog belangrijker: consumenten hebben massaal de stap naar internet gemaakt. Zij zijn sociaal actief op het web, communiceren uitgebreid met elkaar en gebruiken internet vooral om informatie te delen en te vinden.

Bricks worden voor het blok gezet
De geïnformeerde consument plaatst inmiddels grote vraagtekens bij de toegevoegde waarde van de verkoper in de winkel. Collega-consumenten geven hun onafhankelijke en betrouwbare mening over de aangekochte producten en diensten. Hiermee doen consumenten hun voordeel. Steeds vaker verschijnen ze met een printje in de winkel en vragen ze aan de verkoper of hij het artikel voor dezelfde prijs kan leveren. De toegevoegde waarde voor winkels ligt nu vooral in het kunnen laten zien en laten voelen van het artikel. Én in het grotere vertrouwen dat de consument heeft in de service en garantie die een winkel biedt.

Internetwinkels winnen steeds meer terrein
Momenteel groeit de omzet van de gezamenlijke internetwinkels in Nederland nog steeds met dubbele cijfers, terwijl de ‘fysieke’ retail een behoorlijke veer moet laten. Slechts weinigen voorspelden deze verschuiving van omzet tien jaar geleden. Laat staan de machtsverschuiving van retailer naar consument. In eerste instantie zal elke retailer, zelfstandig of gehuisvest bij een andere organisatie, een eigen aanwezigheid op het internet nastreven. Als de omzet op internet zich voorspoedig ontwikkelt, komen de vervolgvragen vanzelf. Hoe vermijden we de extra kosten van een dubbele infrastructuur? Hoe gaan we de nieuwe concurrentie uit binnen- en buitenland te lijf? Hoe binden we onze klanten? Hoe trekken we bezoekers naar onze winkels.

Online-en-offlinesynergie vraagt om doordachte strategie
Ondernemers die duidelijke keuzes maken ten aanzien van de kanalen die ze naar de consument openzetten, hebben uiteindelijk de beste papieren om succesvol te zijn. Het is slechts weinigen gegeven om alle bestaande offline activiteiten ongemoeid te laten en daarnaast volop nieuwe online activiteiten te starten. Terwijl een internationale gigant als H&M de schaalgrootte heeft om zowel in winkels en catalogi als op het web uit te breiden, is dat slechts voor weinig retailers weggelegd. Zo heeft Wehkamp al vroegtijdig ingezien dat de rol van de catalogus eindig was. Enerzijds vanwege het gebrek aan actualiteit, anderzijds door de hoge kosten. Dankzij dit inzicht heeft Wehkamp zichzelf opnieuw kunnen uitvinden als online retailer. In Duitsland heeft Quelle, een reus onder de postorderbedrijven, de online verandering te laat ingezet. Recent is Quelle dan ook failliet gegaan. Daarentegen zijn er ook succesvolle nieuwe spelers die synergie weten te creëren tussen de oude en de nieuwe wereld. Een goed voorbeeld is CoolBlue. Dit bedrijf begon als webwinkel en heeft nu al op diverse plaatsen een fysieke winkel geopend.

Complexe vraagstukken voor overheden
De vooruitzichten voor de omzet via internet zijn uitstekend: het aandeel van internet in de retailomzet groeit naar verwachting van circa 6% in 2009 naar 15% in 2015. De gevolgen in de winkelstraten zullen groot zijn. Nu al zien we structurele leegstand in winkelgebieden, met name op B- en C-locaties. Ook zal de samenstelling van de winkelstraten in snel tempo veranderen. Producten en diensten die nu op internet achterblijven, zullen nog meer ruimte in de winkelstraat innemen. Dit betekent dat overheden te maken krijgen met nieuwe krachten in de ontwikkeling van binnensteden en andere winkelgebieden. Enkele van deze krachten zijn het afnemen van het aantal vierkante meters winkelvloer, een minder gevarieerd winkelaanbod en een toename van het aantal afhaalpunten voor internetbestellingen nabij woon- of werkplaatsen. Zeker nu er steeds meer postkantoren sluiten. Op termijn heeft dit ook effect op de parkeergelden, die de laatste jaren al zo fors gestegen zijn. De overheden staan dus voor een moeilijke, maar onvermijdelijke opgave!

De tijd tikt door …

Conclusie: er zijn grote veranderingen op komst, die nog steeds niet door alle retailers en betrokkenen worden onderkend. Het is nog niet te laat voor retailers om internet te omarmen en de juiste stappen te zetten. Dit geldt eveneens voor de lokale en regionale overheden. Maar één ding is zeker: verder uitstel leidt onherroepelijk tot schade! ¶

LinkedInDelen